第四章 新聞網站預算管理業績評價體系設計概述

本文將針對上述薄弱環節，通過引入非財務指標體系，對業績評價指標體系進行設計，真正地發揮預算管理的系統控制作用，促使新聞網站持續、健康發展。

設計基于以下六個原則。

4.1設計的原則

4.1.1戰略相關原則

新聞網站所選取的業績考核指標能夠恰當地反映自身戰略的實施效果，和組織目標相關聯，成為預算管理落實戰略方針中至為重要的原則。只有在此原則基礎上，建立的指標才能夠有效的避免傳統預算管理不得要領的不足，保證戰略順利的實施。同時，不僅能夠向各級管理人員提供有關戰略的實施情況及目標完成程度的反饋信息，還能夠針對關鍵流程，預先診斷存在的問題，尋找解決問題的方法，從而得以持續的提高。

4.1.2可比性原則

業績指標的可比性，主要包含同標準的比較、與不同時期的比較、同行業平均水平比較、同競爭對手的比較等。制定戰略目標時，新聞網站的優勢和弱點通過與競爭對手的比較來判斷；報酬激勵機制的實施通過與業績指標的完成情況的比較進行；各位網站在行業中的競爭地位通過與行業平均水平的比較來確定；新聞網站的發展變化趨勢通過與其不同時期的比較確定。業績評價指標應當具有全面的可比性。

4.1.3指標互補性原則

普遍而言，某一項預算指標作為評判標準在評價或者控制某方面業績的同時，容易忽視了另一方面的業績，或者是要受到其他方面業績的影響。因此，在選用某一項指標當作某一方面業績的主要指標的時候，要考慮其他指標進行輔助分析。

4.1.4 權變原則

業績指標的制定應與新聞網站戰略目標相融合，反映網站戰略實施的要求。由于不同新聞網站所處的內外部環境存在著很大不確定性，戰略將隨著環境的變化進行調整，因此，應當定期依據新聞網站戰略的變換來審視業績評價指標，并且做出適當的調整。

4.1.5 可實現性原則

注意績效指標的可實現程度，避免績效指標設立得過高或者過低。

4.1.6 時限性原則

績效評價應當有一個明確的截至時限。不同時期，績效指標值設計需要適時調整。

4.2構建EVA綜合計分卡業績評價指標體系

在新聞網站預算管理業績評價指標體系設計目標與原則基礎上，借鑒經濟增加值與平衡計分卡的管理方法，結合新聞網站行業特點，建立綜合計分卡評價體系。

4.2.1借鑒經濟增加值

建立一個金字塔形的預算績效考核指標系統，EVA成為反應新聞網站目標的核心指標，位于金字塔的頂部。采用EVA進行預算控制，是一個揚棄的過程，這個過程中，管理層將揚棄其他直接以會計利潤為基礎去衡量財務收益的指標，否則，這些指標將會誤導管理人員，做出同EVA最大化不一致的決定。

4.2.2借鑒平衡計分卡

把一系列同創造EVA密切相關的主要程序相互聯系，發掘影響EVA的關鍵因素，形成主要評價指標。EVA同各項主要評價指標間的關系像一座有因果關系的金字塔，EVA位于金字塔的頂部，作為反映各管理層綜合業績的指標，財務、客戶、內部經營流程與創新能力及人力資源等方面指標構成金字塔不同的層次。但在財務、客戶、內部經營過程與創新、人力資源四方面間也存在環環相連的因果關系。財務結果處于這一層因果關系的終點，新聞網站在獲取讀者群、內部經營過程與創新能力及人力資源方面的改善，最終將通過財務指標顯現出來。網站要獲得良好的財務業績，必須得到高滿意度的客戶；怎樣維持市場份額、怎樣提高客戶滿意度，又需要新聞網站通過提升內部經營管理，提供優良的廣告平臺及信息服務；網站內部經營過程的改善又要求不斷的創新；而創新需要有高滿意度、高素質的員工來共同努力完成。

4.2.3構建EVA綜合計分卡評價體系

EVA和平衡計分卡均有各自的優劣勢。EVA的優勢主要考慮了股權成本，缺點在于只考慮了財務因素，分析不夠全面；平衡計分卡的優勢在于考慮的因素全面，并且將業績評價與企業戰略相結合，缺點在于重點不突出。綜合應用EVA和平衡計分卡，構建EVA綜合計分卡評價體系，較好的揭示經營與發展過程中存在的問題，更加準確的反映了實際經營業績，充分評價出新聞網站的內在價值。

1．設計新聞網站的戰略架構圖

根據新聞網站的使命和戰略，提煉出策略性的目標，并制定網站的戰略架構圖，作為EVA綜合計分卡評價體系編制的依據。如圖4-1所示：

圖4-1 新聞網站戰略架構圖

2.構建EVA綜合計分卡指標評價體系

根據新聞網站戰略架構思想，考慮新聞網站行業的特殊性，設計分為財務方面和非財務方面兩大類，分別占權重的40％與60％；其次財務方面按照財務效益、償債能力、資產管理、發展能力四個方面進行具體指標選擇，非財務方面按照顧客方面、內部運營、學習與成長、新聞網站行業層面等五個方面進行具體指標選取，以EVA值指標為核心，共設計27個具體指標，構建出了一比較科學的新聞網站業績評價體系。指標體系如表4-1所示：

表4-1新聞網站EVA綜合計分卡指標評價體系

3.非財務方面評價指標的解釋

本評價體系的財務指標在此不作闡述，重點解釋十六個非財務方面評價指標。

（1）市場占有率：新聞網站廣告收入、信息銷售收入、新媒體產品收入等占行業市場相應的銷售收入比；

（2）客戶保持率：老客戶投入的廣告、信息銷售等收入合計占網站總收入的比例；

（3）客戶獲得率：新客戶投入的廣告、信息銷售等收入合計占網站總收入的比例；

（4）新市場開拓率：網站本期目標區域新增市場數占前期目標區域市場個數；

（5）研發投入比率：技術研發等投入成本占新產品銷售收入的比率；

（6）新產品收入貢獻率：研發的新產品銷售收入占網站銷售總額比；

（7）部門預算完成率：部門實際完成預算與部門年初預算比；

（8）員工提升比例：每年被提升員工數占總體員工數的比；

（9）員工培訓率：被培訓員工數占總員工數的比例；

（10）編務人員比例：采編人員數占網站總員工數的比例；

（11）技術研發人員比例：技術研發人數占總員工數的比例；

（12）PV值：一天內（24小時）網站被點擊的次數；

（13）UV值：一天內（24小時）網站被不同臺電腦（IP地址）訪問的次數；

（14）Alex排名：全球網站綜合排名；

（15）原創稿件數：每天網站自身采編的稿件數量；

（16）新聞信息轉引量：網站采編的新聞信息被其他媒體轉載的次數。