第三章 新聞網(wǎng)站預算管理業(yè)績評價問題分析

目前我國新聞網(wǎng)站全面預算管理處于雛形，主要停留在預算編制和預算執(zhí)行階段，業(yè)績評價階段尚十分薄弱，僅僅停留在對當期相關的財務數(shù)據(jù)分析的層面上，獎懲機制并未完全建立， 同時，指標體系仍不完善，導致其存在下述不足。

3.1 過于注重結(jié)果指標

考評階段的指標體系是以財務指標為主的體系，財務指標大多屬于結(jié)果指標，指標的計算完全是依據(jù)會計報表上的數(shù)據(jù)得出的，因此，難以避免的帶有滯后性的不足。財務指標僅僅能反映網(wǎng)站已發(fā)生的、過去的、歷史的經(jīng)營狀況，但卻不能及時的反映網(wǎng)站現(xiàn)正在開展的創(chuàng)造未來價值的活動。這種對新聞網(wǎng)站及其經(jīng)營管理者的事后評價，必然會引發(fā)網(wǎng)站管理層急功近利的思想及短期投機行為。

例如，網(wǎng)站現(xiàn)有的考評階段指標普遍是銷售增長率、主營業(yè)務利潤率、成本費用率、應收賬款回款率等等，這些指標均是從會計報表取得，存在滯后性。網(wǎng)站管理層為提高短期的利益水平，往往把網(wǎng)站的研究開發(fā)支出、技術(shù)平臺建設投入、人力資源支出、市場推廣支出視作調(diào)節(jié)當期利潤的蓄水池，絞盡腦汁的來提高當期經(jīng)營效益，但是，從長遠的角度，技術(shù)平臺的創(chuàng)新研發(fā)及人才引進對新聞網(wǎng)站的發(fā)展至關重要，短期利益導致削弱了新聞網(wǎng)站長期的競爭能力，嚴重的損害了網(wǎng)站的長期利益。

3.2 忽視外部信息

考評階段的指標體系偏重于對新聞網(wǎng)站內(nèi)部流程信息的評價，卻忽視了外部信息的影響。它往往只關注網(wǎng)站內(nèi)部管理水平及經(jīng)營效益的提高。隨著新聞網(wǎng)站社會環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境等的劇烈改變，眾多外部環(huán)境因素例如：新聞主題、輿論導向、傳播效果、公眾參與、讀者黏度、顧客滿意度、市場份額、技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新、職員滿意度、競爭對手、政府的支持程度等都極大的影響著新聞網(wǎng)站未來的發(fā)展，忽視外部因素的影響，指標就不能做到客觀、綜合及合理。

3.3 忽視非財務指標的重要性

考評階段的指標體系中財務指標不能夠有效的與網(wǎng)站正在進行的經(jīng)營等活動相聯(lián)系，因此不利于觀察管理真的行為對業(yè)績直接的影響。指標體系僅局限于對有形資產(chǎn)運用成果的計量及描述，不能全面的反映出新聞網(wǎng)站的發(fā)展全貌。特別是戰(zhàn)略管理時代，科技對推動新聞網(wǎng)站進步中的積極作用，針對市場搞研發(fā)，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)新媒體，打造全媒體概念，尋找新的經(jīng)濟增長點，吸引各種客戶群體，大幅提高新聞網(wǎng)站的用戶黏度，從而使整體價值大幅提升。所以，適當采取一些如PV、UV、 Alex排名及新媒體全球用戶數(shù)等非財務指標，能夠更好反映出新聞網(wǎng)站的業(yè)績動因，指導管理層不斷關注產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務創(chuàng)新、職工培訓、客戶滿意度等動因指標。