財富論壇官方網站消息：2005年1月1日，新的《外商投資產業指導目錄（2004年修訂）》開始施行。新目錄由國家發改委和商務部聯合發布，首次將廣播電視節目制作、發行和電影制作列為對外開放領域。

    早在一個多月前的2004年11月28日，由國家廣電總局和商務部聯合頒布的《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》（44號令）也開始實施，明確允許外資公司涉足中國內地的廣播電視節目制作、發行領域，前提是中方持股不得少于51％。法新社報道說：“它標志著中國對嚴格控制的影視市場的改革邁出了一大步。”

    “我國加入世貿組織已滿3年，很多領域即將開始更大程度的放開，廣播影視產業采取了主動加快開放的戰略。”廣電總局新聞發言人朱虹這樣解釋。

    ＥＳＳ中國區總裁甘達維則向記者表達了另外一種觀點，這是因為“政府對境外的投資、境外的技術很感興趣，所以政策在慢慢放寬。”而作為一家境外媒體，ＥＳＳ開始加大對于中國市場進軍的力度。

    “2005年我們開始考慮對國內的一些聯賽進行轉播，這包括中超聯賽和ＣＢＡ。”甘達維在展望新年前景時顯得雄心勃勃。

    ＥＳＳ挑戰央視霸權

    “1997年的那次聯合是一次強強聯手。”在展望新年的同時，甘達維回想起了1997年。八年前，ＥＳＳ由ＥＳＰＮ和ＳＴＡＲ ＳＰＯＲＴＳ兩家媒體聯合成立，雙方各占50％的股份，公司名字為ＥＳＰＮ＆ＳＴＡＲ　ＳＰＯＲＴＳ，簡稱ＥＳＳ。兩家媒體的來頭都不小，ＳＴＡＲ　ＳＰＯＲＴＳ是傳媒大亨默多克旗下的衛星體育臺，另一家是一向標榜自己為“體育領導者”的全球最大體育電視傳媒ＥＳＰＮ。ＥＳＰＮ隸屬跨國傳媒迪斯尼，多年來一直覬覦龐大的亞洲市場。

    但八年過去，盡管ＥＳＰＮ在其他地區取得的成績不俗，在中國，它的成績仍然讓人尷尬。“八年過去，我們仍然沒能實現盈利。”甘達維對此很坦然，“因為政策方面的原因，我們所能做的是盡量準確地判斷每天的政策，在政策允許范圍內發揮潛能。”

    由于中國政府對外資電視媒體實行嚴格的準入制，外資電視不得在中國全頻道落地。如今的ＥＳＳ在亞洲地區共有13個頻道，但在市場前景最被看好的中國大陸地區，他們一直使用的卻是亞洲臺的內容。為此，從一開始，他們就配備了中文解說與配音，由一個很強的語言部門負責。

    ＥＳＳ一直引以為豪的是其在亞洲廣泛的覆蓋率。2004年在中國舉辦的亞洲杯本是其大展宏圖的好機會，但最后ＥＳＳ卻只能對亞洲杯采取了延播的方式，中央電視臺則進行了直播。“這是由于政策的限制，”甘達維對此有點無奈，“中國這個市場與其他地方有所不同。”

    2001年爆發的甲Ａ聯賽電視轉播權之爭很多人記憶猶新。當時的ＥＳＳ開始搶灘甲Ａ，第一次介入中國足球甲Ａ聯賽的電視轉播，卻被央視體育部主任馬國力斥責為非法。ＥＳＳ對此辯護說，ＥＳＳ是利用了ＳＴＡＲ　ＳＰＯＲＴＳ與ＩＭＧ原有的10年甲Ａ轉播協議，ＥＳＳ由ＥＳＰＮ和ＳＴＡＲ　ＳＰＯＲＴＳ合資，理所當然擁有ＳＴＡＲ　ＳＰＯＲＴＳ對甲Ａ的轉播權。

    這是ＥＳＳ打的一個“擦邊球”，也是這家境外體育媒體對央視的壟斷地位發起的一次挑戰。甘達維一直持有的觀點是，壟斷行為是制約中國體育傳媒市場發展的兩大因素之一。明顯，他把矛頭直指中國傳媒業的巨無霸——中央電視臺。

    由于落地權的限制，ＥＳＳ開始出售電視節目給本土的電視臺。但當ＥＳＳ把節目賣給央視后，央視往往會把ＥＳＳ的ＬＯＧＯ去掉，這是ＥＳＳ所不能忍受的，因此ＥＳＳ更多地選擇與地方電視臺合作。

    “我們與旅游衛視合作制作高爾夫節目進行轉播，與廣東衛視一起做網球和羽毛球的節目，與上海文廣做Ｆ1報道。而與湖南衛視的合作早在2002年就已經開始。這既實現了獲利又可進行品牌延伸，同時，地方臺也可以借ＥＳＳ的節目提升自己的品位。”甘達維似乎從艱難的環境中找到了一個雙贏的合作模式。

    盈利在兩年之后

    “中國體育電視傳媒的收入來源過于單一。”甘達維說。這位ＥＳＳ的中國區總裁認為，這是制約中國體育傳媒市場發展的另一重要因素。

    美國的有線電視和中國最大的區別在于它是付費的。ＥＳＰＮ的收入主要來源于收視費的分成，通過從用戶向網絡商購買服務的費用中提取。除了這部分收入外，作為一個成熟的體育電視頻道，ＥＳＰＮ還有相當多的固定廣告客戶。相比之下，國內的電視臺收入來源只有廣告一種。

    進入中國后，ＥＳＰＮ在中國的主要收入來源為發行和廣告。“在過去，節目發行的收入占到我們總收入的95％，廣告業務占的部分不多。”發行一直是ＥＳＰＮ的優勢，聯合后的ＥＳＳ更是如虎添翼。

    另外，早在幾年前，ＥＳＳ的甲Ａ聯賽轉播由于版權之爭和盈利問題被停掉，現在他們卷土重來，這次他們把目標瞄準中超和ＣＢＡ。

    2004年9月27日，ＥＳＳ在北京對外宣布，今后英超三年在亞洲的電視轉播權已由ＥＳＳ獲得。通過獲得賽事轉播權再進行版權費的轉賣進而獲取利益仍然是ＥＳＳ收入的重要來源。另一方面，由于ＳＴＡＲ ＳＰＯＲＴＳ在廣告收入方面一向有比較良好的表現，因此ＥＳＳ企圖集兩家媒體之長，掘取更多利益。

    “就ＥＳＳ收入而言，現在廣告和版權費方面大概是五五開。版權費依然在漲，但是速度比較慢。相比之下，廣告收入增長勢頭十分良好。”甘達維對于ＥＳＳ在中國的前景充滿信心，“我們預計兩年之后開始盈利。”

    兩年之后是什么概念？甘達維認為，那時廣告收入的增長將會給他們帶來盈利的機會，但另一個不能被忽視的因素是中國數字化電視的推行將給ＥＳＳ帶來的良機。因為數字電視將使中國真正迎來付費電視的時代，這對ＥＳＳ這樣以賺取收視費用為傳統強項的媒體是不容錯過的機會。（來源：經濟觀察報/李天勝）