廣電“限令”之下的衛(wèi)視生態(tài)

公眾將廣電總局頒發(fā)的各種管理意見(jiàn)總結(jié)為“限娛”“限廣”“限劇”“限外”……這些管理意見(jiàn)逐漸改變著各地衛(wèi)視的生態(tài)。而各電視臺(tái)也努力在管理政策和市場(chǎng)需求之間尋求空間

這幾天，樊旭文總在陪客戶(hù)吃飯。作為湖南衛(wèi)視廣告部主任，他在湖南衛(wèi)視已經(jīng)工作十年之久。“這次廣電總局下達(dá)的幾條命令對(duì)我們臺(tái)影響算比較大的。”樊旭文對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

“今天喝了點(diǎn)酒，明天我打電話(huà)跟你再聊。”3月9日下午，當(dāng)記者撥通樊旭文的電話(huà)時(shí)，他剛陪完客戶(hù)從飯店里出來(lái)。在新的規(guī)定下，幾個(gè)月來(lái)湖南衛(wèi)視不得不對(duì)廣告的編排做出調(diào)整，如今本年度的廣告合同已簽售完畢。“雖然已經(jīng)簽了合同，平時(shí)也要維護(hù)與客戶(hù)的關(guān)系”。

去年10月下旬，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，這被民間迅速解讀為“限娛令”。在業(yè)界看來(lái)，以“快樂(lè)中國(guó)”定位的湖南衛(wèi)視將受到最大打擊。

“‘限娛令’下發(fā)后，我們臺(tái)的節(jié)目編排和廣告招商都做了調(diào)整，但當(dāng)時(shí)并未感覺(jué)到會(huì)有多大的影響。”樊旭文說(shuō)，針對(duì)該令，湖南衛(wèi)視于去年11月10日召開(kāi)了“2012年廣告稀缺資源招標(biāo)會(huì)”。

正當(dāng)廣告合同簽得差不多的時(shí)候，“限廣令”又來(lái)了。

11月25日，廣電總局又下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，要求自2012年1月1日起，“播出電視劇時(shí)，不得在每集(以四十五分鐘計(jì))中間以任何形式插播廣告。”之所以為“補(bǔ)充”，是因10月11日的通知中，還允許電視劇在黃金檔可插播一次廣告、非黃金檔可插播兩次廣告。

樊旭文說(shuō)，這確實(shí)讓他感覺(jué)到了影響程度的加深。廣告客戶(hù)對(duì)新政策也比較擔(dān)憂(yōu)。湖南衛(wèi)視不得不再次作出調(diào)整，12月9日對(duì)廣告重新招標(biāo)，重新與客戶(hù)簽訂合同。

而這僅僅是個(gè)開(kāi)始，接踵而至的是去年12月出臺(tái)的“限播令”和今年2月的“限外令”。 2012年全國(guó)衛(wèi)視大洗牌，欄目、內(nèi)容及播出時(shí)間大幅調(diào)整，廣告也歷經(jīng)“洗滌”。

節(jié)目大調(diào)整，娛樂(lè)難界定

“上面有沒(méi)有這個(gè)意圖，我們就不清楚了，電視臺(tái)都是國(guó)家辦的，沒(méi)必要這么做吧。”樊旭文對(duì)《中國(guó)新聞周刊》解釋?zhuān)驗(yàn)橥饨缫恢庇胁聹y(cè)認(rèn)為廣電總局的限令某種程度針對(duì)了湖南衛(wèi)視。

據(jù)CMS央視索福瑞數(shù)據(jù)，2011年3月湖南衛(wèi)視收視率全面超過(guò)央視，位居全國(guó)電視頻道第一，周末期間的市場(chǎng)份額甚至是央視一套的兩倍。

事實(shí)上早在2008年6月末，湖南衛(wèi)視就首度超越央視一套。在“限娛令”“限廣令”等大背景下，今年2月份，湖南衛(wèi)視僅有2天超過(guò)了央視1套，客觀數(shù)據(jù)上湖南衛(wèi)視的確受到了影響。

從今年1月開(kāi)始，湖南衛(wèi)視在黃金檔僅保留了《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》兩檔綜藝節(jié)目，但均壓縮到90分鐘。

《我們約會(huì)吧》《稱(chēng)心如意》調(diào)至午間檔，取消了《少年進(jìn)化論》《智勇大沖關(guān)》等節(jié)目，同時(shí)增設(shè)了新聞欄目《新聞公開(kāi)課》和《新聞當(dāng)事人》。因?yàn)椤跋迠柿睢币?guī)定，每天18：00至23：30期間必須有兩檔以上自辦新聞?lì)惞?jié)目，每檔時(shí)間不得少于30分鐘。

“《新聞公開(kāi)課》雖然做出了影響，但遠(yuǎn)不及娛樂(lè)節(jié)目和電視劇的收視。地方臺(tái)要做一個(gè)小時(shí)新聞，怎么做啊，你沒(méi)有全國(guó)性的資源卻要做全國(guó)性的新聞？比如你在北京或上海，你會(huì)看我們湖南的新聞嗎？”樊旭文對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

同樣，江蘇衛(wèi)視新開(kāi)欄目《新聞眼》、安徽衛(wèi)視新設(shè)《每日新聞報(bào)》，從1月開(kāi)始在傍晚時(shí)段播出。

“限娛令”后，江蘇衛(wèi)視取消了三檔與婚戀相關(guān)的《老公看你的》《歡喜冤家》《不見(jiàn)不散》，而新增設(shè)了《大駕光臨》《名醫(yī)》等多類(lèi)型的節(jié)目。山東衛(wèi)視在原有的娛樂(lè)節(jié)目《歌聲傳奇》外，又在每周五的黃金檔增設(shè)了明星公益挑戰(zhàn)節(jié)目《縱橫四海》。

江蘇衛(wèi)視品牌推廣部主管劉宇哲對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示：“并不存在廣電總局的命令，那三個(gè)節(jié)目的下檔只是因?yàn)楦聯(lián)Q代，電視臺(tái)保持創(chuàng)新的血液是非常重要的，我們一直在研發(fā)新節(jié)目，比如《老公看你的》的團(tuán)隊(duì)去做《一站到底》去了。”

而每周兩期的《非誠(chéng)勿擾》繼續(xù)保留在黃金檔。

對(duì)這檔讓江蘇衛(wèi)視名聲大噪的節(jié)目，劉宇哲對(duì)《中國(guó)新聞周刊》解釋?zhuān)斑@是一檔生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，我們制作的出發(fā)點(diǎn)是為單身男女的相親服務(wù)的，我們也在不斷做出調(diào)整。現(xiàn)在面試過(guò)程中一旦發(fā)現(xiàn)跟娛樂(lè)圈搭邊的我們都不接受，這也是為了保持服務(wù)目的的純正。”

國(guó)家廣電總局的工作人員李金(化名)接受《中國(guó)新聞周刊》采訪說(shuō)，“我們所針對(duì)的節(jié)目主要是婚戀的，去年各地電視臺(tái)一窩蜂地播婚戀節(jié)目，有一部分做得低俗，你甚至能看到這些節(jié)目做得很不用心。”

“雖然說(shuō)是實(shí)打婚戀節(jié)目，但娛樂(lè)節(jié)目怎么界定，像道德、教育、職場(chǎng)、競(jìng)技類(lèi)，它們里面是否有娛樂(lè)元素這不好判斷。”李金說(shuō)。

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