認同:去山寨化的出路

如果一個產品不僅擺脫了與其他品牌產品的高相似度,而且能夠滿足消費者個性化的感官需求、培養出消費者與品牌的情感聯系,并賦予消費者自我認同和社會認同感,那么該產品就不再是山寨產品,而是“青出于藍勝于藍”,成功地實現了“去山寨化”。

為何山寨產品的類型不同、所屬領域各異,卻能夠被大眾冠以“山寨”這一共同的名字?消費者眼中的“山寨”概念,究竟擁有哪些內涵和共性?

消費者對任一產品的認知,都基于對產品一組特征或屬性組合的識別。面對一個新的、不熟悉的產品或品牌時,消費者的理解和評價通常受到過去經驗的影響,已有的知識和記憶能夠使人們更迅速、準確地理解知覺對象。山寨產品不同于假冒產品,可能具有自己的品牌名稱、商標設計或包裝特點,但從外觀到核心技術,通常存在對某一知名品牌或產品的模仿。因此,當個體面對從手機、日用品、文化娛樂節目等不同類型的新產品時,如果新產品的一個或幾個特征與某知名產品的標志性特征高度重合,記憶中知名產品的相關信息就會被激活并與新產品相聯系,該新產品就很可能被識別為一個山寨產品。因此,消費者對產品的模式識別過程中,山寨產品與知名產品的相似性與熟悉感,可能是消費者將手機、日用品、影視作品等各類產品歸類于“山寨”概念的重要影響因素。

因此,對于消費者,“山寨”這一概念具有兩個基本特性:一是山寨產品存在原型,而原型通常是知名產品,甚至是時尚品牌；二是消費者表現出相似的信息加工過程,“似曾相識”使得消費者能夠根據既往的知識和記憶迅速完成對山寨產品的分析和處理。

個體的認知資源是有限的,每天外界環境中的海量產品信息,僅有少量能夠被消費者注意到,并最終進入認知加工。由于存在與知名產品的相似性和熟悉感,山寨產品比其他弱小品牌的產品更容易吸引消費者的注意,知名產品的品質和功能等特性也更可能遷移到外觀等模式相近的山寨產品上。成功地吸引眼球,是山寨產品贏得市場與消費者的基礎。那么消費者對山寨產品認知加工的結果又是怎樣的?

在一項研究中發現,消費者對山寨產品的觀點和體驗大致出現兩個方向:一個是負性觀點,認為該產品是“搭便車”,對知名品牌不公平、該產品可能引發混淆、該產品試圖使消費者在不知不覺中被說服；第二個是正性觀點,認為該產品便宜,而且擁有知名品牌的外觀、該產品的營銷策略巧妙,能夠降低產品成本、該產品是昂貴的知名產品的良好替代者,該研究首次在大樣本被試中,比較了消費者對山寨產品的評價,結果顯示,消費者對山寨產品正、負性觀點的平均支持率,差異并沒有顯著性。因此,消費者對山寨產品的態度中立,并非絕對的寬容或責難。其中正性觀點多集中在成本上,而很少提及消費者的情緒體驗,因此對于山寨產品,消費者的情緒體驗很可能是缺失的。

盡管消費者的購買行為受到多因素影響,如價格、購買情境、其他個人或群體的態度與建議等,但有研究發現,消費者購買某商品時,情感的作用高達75%,即情感是激發消費者對某品牌態度的最有力因素。消費者與品牌的情感聯系強度存在如下的層級結構:第一,對品牌的承諾有信心,認為公司能夠被信任；第二,相信品牌的正直,認為公司能夠總是公允對待消費者,并會解決其品牌可能出現的任何問題；第三,為成為該品牌的消費者而驕傲,消費者覺得被公司重視,并為自己與品牌之間的個人聯系而自豪；第四,對品牌充滿激情,認為該品牌是重要的、不可替代的,與消費者的個人需求基本上完美契合。

消費者與品牌的情感聯系在生活中有大量實例,調查發現,11%的美國私家車車主,對自家的汽車品牌充滿激情,而高情感聯系強度的消費者通常花費更多、再次消費的頻率更高。當對某知名品牌充滿激情,卻無法承受該品牌的價格時,消費者有可能選擇山寨產品。但山寨產品的消費者情感體驗缺失,盡管存在價格上的優勢,仍可能直接造成消費者流失和產品利潤下降。而面對精神文化產品時,當現有產品無法滿足其情感需求時,消費者甚至可能利用現有的技術手段自己制作,由受眾、消費者轉變為生產者,去表達自己的訴求,實現社會認同。

由于山寨產品通常與某知名產品相似,但缺乏消費者的情感體驗,因此“去山寨化”需要首先消除與知名品牌的相似性和熟悉感,并在此基礎上提高消費者的情感聯系與用戶體驗。高知名度的產品通常意味著全國甚至全球范圍內的即刻再認,因此消費者對知名產品特別是時尚品牌的消費具有社會學涵義,即通過物質擁有,消費者能夠向他人或自己表達其個人屬性及社會屬性。因此,品牌消費是個體產生自我認同和社會認同的一種方式。此時的品牌只是一個符號。因此,消費者對山寨產品是否模仿了其他產品的核心技術等細節并不敏感。如果一個產品不僅擺脫了與其他品牌產品的高相似度,而且能夠滿足消費者個性化的感官需求、培養出消費者與品牌的情感聯系,并賦予消費者自我認同和社會認同感,那么該產品就不再是山寨產品,而是“青出于藍勝于藍”,成功地實現了“去山寨化”。

來源：法制日報 編輯：于姝楠