“限廣令”確有民意基礎(chǔ)。漫畫/李曉宜（資料圖片）

禁止電視劇中途插播廣告，明確電影貼片廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，觀眾權(quán)益從此能高枕無(wú)憂嗎？

繼熒屏“限廣令”叫停電視劇插播廣告之后，銀幕上貼片廣告的經(jīng)營(yíng)權(quán)又在歲末被明確歸屬。國(guó)家廣電總局日前出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)電影制片發(fā)行上映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確表示，貼片廣告的經(jīng)營(yíng)權(quán)將逐步回歸到影院，制片方不再經(jīng)營(yíng)貼片廣告。

廣告，這個(gè)讓制片方、影院、電視臺(tái)熱情追逐，卻讓觀眾避之不及、大呼無(wú)奈的話題，再一次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)影視劇的最大受眾咱老百姓來(lái)說(shuō)，新政策到底是能把影視廣告數(shù)量控制在一個(gè)合理的范疇，還是在強(qiáng)力打壓下使其變相生長(zhǎng)，變本加厲地闖進(jìn)他們的文化生活，這才是關(guān)鍵問(wèn)題。

隨著中國(guó)電影票房突破百億大關(guān)，貼片廣告的效果也在業(yè)內(nèi)越來(lái)越被神話。在影院這樣相對(duì)黑暗密閉的空間投放，且觀影人群以白領(lǐng)階層和大學(xué)生為主，傳播成功率高達(dá)九成以上。至于價(jià)格，據(jù)了解，在一部電影前貼30秒鐘到60秒鐘，廣告花費(fèi)僅300萬(wàn)元~500萬(wàn)元，跟植入廣告一比較，性價(jià)比高出很多，難怪眼下看一部電影先“搭”十幾二十分鐘廣告的現(xiàn)象比比皆是。

“很長(zhǎng)很過(guò)分”的貼片廣告，水到底有多深？

據(jù)全國(guó)最大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)“藝恩咨詢”的研究報(bào)告稱，2010年中國(guó)電影貼片廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.2億元，比2009年增長(zhǎng)82.6%，預(yù)計(jì)到2012年有望達(dá)到9.4億元，其增速是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告的2~3倍。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有4億元規(guī)模的電影貼片廣告市場(chǎng)中，利益鏈條已十分完備，片方、影院、廣告商都在不顧一切捍衛(wèi)自己的“奶酪”，卻早已把觀眾利益拋在腦后。

除非能力有限無(wú)人問(wèn)津，制片方對(duì)搭車廣告的態(tài)度向來(lái)是多多益善，在一些制片人、導(dǎo)演眼里，廣告多甚至是影片受歡迎的標(biāo)志。

而對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，貼片廣告如今已成為票房分成之外新的盈利點(diǎn)，為了擠出時(shí)間把下一場(chǎng)廣告貼上，不等片尾字幕放完就亮燈甚至掐斷片尾。“虎頭蛇尾”已成全國(guó)電影院放映時(shí)的通病。

據(jù)“藝恩咨詢”統(tǒng)計(jì)，中國(guó)影院數(shù)量從2005年的1243家增長(zhǎng)到2009年的1687家，預(yù)計(jì)到2012年將突破2400家。整合后的影院資源和新的廣告投放模式帶來(lái)了市場(chǎng)的繁榮，也提供給廣告主更多選擇。而模式與由此而來(lái)的管制問(wèn)題，仍將是各公司探索的主題。

影院里的廣告越來(lái)越多，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。以157分鐘的《變形金剛3》為例，據(jù)悉，“貼”著《變3》的拷貝或數(shù)字盤的廣告是7分鐘，但到了各影院放映時(shí)，貼片廣告的時(shí)間就變成了從10分鐘到17分鐘不等。《唐山大地震》就更夸張了，據(jù)調(diào)查，在某些影院其貼片廣告長(zhǎng)達(dá)25分鐘，但就在觀眾怨聲載道之時(shí)，片方也連連喊冤：原本9分鐘的貼片廣告，既沒(méi)違反廣電總局不超過(guò)10分鐘的號(hào)召，也在觀眾可承受范圍之內(nèi)，那這25分鐘的超長(zhǎng)廣告又從何而來(lái)？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在的貼片廣告往往由兩部分組成：一部分是由片方或發(fā)行方在影片拷貝中“貼”上的廣告；另一部分則是由影院或院線私自招商而來(lái)的廣告，不僅廣告品牌隨意，它的廣告時(shí)間也由影院自主安排，貼片廣告越長(zhǎng)，影院自然也就賺得越多。

那么，由影院獨(dú)自經(jīng)營(yíng)貼片廣告之后，他們又會(huì)用什么來(lái)約束自己？盡管一些院線負(fù)責(zé)人稱，廣告利潤(rùn)主要都被廣告公司收走，影院只收放映的錢，所以影院不會(huì)冒著失去觀眾的風(fēng)險(xiǎn)去做對(duì)自己利益并不大的事，但還是有不少人擔(dān)心，制片方和電影院圍繞著廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的經(jīng)濟(jì)糾紛，最后很可能是觀眾埋單。