進入四月，網上開始流傳一張截圖，是央視索福瑞出具的，一張3月份全國27個城市的收視數據單。在這份榜單上，央視首次全面失守。在全天收視、晚間收視，以及收視率和市場份額兩個維度、四個指標上，湖南衛視都超越央視一套，位列榜首。江蘇、浙江、北京衛視也擠入前十，安徽、天津、上海衛視緊隨其后。有辛辣評論曰：“省級衛視如此迅猛！電視圈江山要變？”

往年是一種群雄逐鹿的局面，鹿到哪里，大家就一窩蜂撲向哪里。在2005年以后的那幾年間，這只鹿叫“選秀”；2009年，它變成了“電視劇搶播”；2010年，又變成了“婚戀節目”。自2011年開始，事態有了變化：以幾大衛視為代表，大家紛紛撥轉馬頭，開始找尋自己的狩獵目標。“大家開始尋找符合自己的媒體氣質。”江蘇衛視總編室主任劉原用了一種更優雅的說法，“這是經過盲從、跟風之后，競爭再度加劇，大臺必然迎來的發展階段。”

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重慶衛視

擯棄商業廣告，豎起紅色和公益大旗

“省級第一紅色頻道”，為這個目標，重慶衛視在今年1月3日、3月1日兩次宣布改版，實施“一不二減三增”：不播商業廣告；減少電視劇和外包節目播出量，且將電視劇清出黃金檔；增加公益廣告片、城市宣傳片和一系列自辦新聞、紅色文化節目，如《天天紅歌會》、《民生》、《品讀》、《百家故事臺》、《原版電影》等。

作為2011年第一個變臉的衛視，重慶衛視動作之大，給人印象深刻。“兩會”期間，重慶市長黃奇帆向媒體解釋這一舉措是重慶市委的決策，市委常委會和市政府都愿意做這個嘗試。他以日本的NHK、英國的BBC為例，說明這個決策的來源并不新鮮，“叫紅色電視臺也好，叫公益電視臺也好，其實都有國際慣例。如果資本主義國家都可以在市場化的媒體之外保持一個不做任何廣告的電視臺，我們為什么做不到？”

改版前，重慶衛視每天播出的商業廣告時長近300分鐘，去年一年廣告收入3個億，在動輒幾十億元廣告收入的同行中，這個業績已經有些尷尬，再丟了衛視這塊，電視臺怎么養活自己？黃奇帆也給出了答案：“重慶廣電集團還有11個頻道可以市場化運作，重慶廣電集團將通過綜合經營自身平衡掉1.5億元，剩下的1.5億元由重慶市政府填補。”

面對需要“自身平衡掉”的1.5億元，重慶廣電集團內部壓力重重，首先需要裁員和縮減開支。首當其沖的是衛視廣告中心，目前已裁減人員20%左右。“剩下的改做其它包括地面臺的廣告業務，從前衛視的客戶關系也需要維護”。據重慶某地面臺工作人員透露，“還有衛視原有做娛樂節目的隊伍，也要拆開，去做自辦的紅色節目。”此外，集團內部集體工資下調，一線采編人員的工資下調了15%左右。“衛視和地面臺的關系，不是掰掉1個指頭，還剩下11個那么簡單。不論是影響力還是創收能力，11個地面臺加起來可能也拼不過1個上星頻道”。這名工作人員還否認了衛視廣告可以分流到地方臺的說法，“一般在衛視投放廣告的，尤其是外地客戶，都不愿意投在地面臺。而且，近兩年衛視收視率下滑得很厲害，地面臺的廣告也因此受到影響。”

收視率，同樣是讓重慶衛視感到窘迫的問題。2006年到2008年，頻道打造“英雄劇”平臺，收視率最好時一度排到省級衛視第三，電視劇和綜藝節目《娛樂星工廠》也是當時重慶衛視的王牌產品。2008年，頻道主題被提升為“英雄志”， 2009年更進一步升華到“中國紅”，特色更鮮明了，收視率卻節節下滑。在剛剛出爐的3月收視榜單上，重慶衛視排名全國第34，省級衛視中排名第22，比改版前大幅下跌。

不過，黃奇帆認為責任擔當更重要：“我們實際上回歸了一個社會管理的本源。(改版)這件事很神圣，代表了一個社會的意愿，政府要對公益事業、對社會保持主流的導向。”重慶市委常委、宣傳部長何事忠也表示，有議論、有波動都很正常：“大家對重慶衛視的認識、對節目的認同還有一個過程，隨著節目進一步辦精辦好，自然會贏得越來越多人的理解和支持。”

業內人士對于紅色主題的理解則相對簡單、實用——這更像是樹立特色、自我突圍的手段，既然處境如此艱難，“左右都是死，干脆一搏”，一位不愿透露姓名的圈里人說。湖南衛視總監張華立在微博里評價：“這也是我們這個行業改革的思路之一：要么轉向產業，要么堅決定位政府公共服務，目前太混沌，一鍋煮，N不象。”