推銷從“非主流”走向“不入流”
華潤地產(chǎn)在業(yè)內(nèi)的品質(zhì)如何,記者沒有體驗(yàn)過,但它的“牛氣”卻令人印象深刻。
三年前記者曾到他們自稱成都房產(chǎn)標(biāo)桿的“華潤鳳凰城”咨詢的時(shí)候,評(píng)論了一句“這個(gè)社區(qū)公交配套還不完善”。沒想到售樓先生竟斜著眼睛看著記者說:“到我們這兒咨詢買房的客戶,基本都有車,有的還是雙車。”
不歡而散之后三年中,記者沒有再關(guān)注過華潤地產(chǎn),其置業(yè)顧問沒有興趣聯(lián)系我這樣對(duì)公交配套看重的客戶。但沒有想到的是,最近一周之內(nèi),這么“牛氣”的樓盤竟因最新一期項(xiàng)目即將開盤,連續(xù)數(shù)日安排了5位置業(yè)顧問打電話告知記者“有新項(xiàng)目開盤”,告知,“開盤當(dāng)日還有很大的優(yōu)惠哦”。
隨著國家調(diào)控政策日趨嚴(yán)厲,樓市也變得更加紛繁莫測(cè),為了吸引眼球,樓盤的推廣策劃開始由標(biāo)新立異的“非主流”,走向短信銷售、電話銷售、街頭散發(fā)廣告單、低俗廣告語等的“不入流”。
萬科房產(chǎn)為旗下的“海悅匯城”制造了“海悅哥”概念,一個(gè)叫“魏瑪廣場(chǎng)”的樓盤將自己樓盤名字標(biāo)注為“魏瑪圈子”。如果說這些還只是開發(fā)商為了話題性、吸引年輕客戶,借鑒網(wǎng)絡(luò)社交做宣傳的話,那有的樓盤廣告或營銷模式就完全以低俗來吸引眼球了:
“外寓”是成都一個(gè)樓盤的名字;“80后也可供小三,房”是成都一開發(fā)商開發(fā)的小型三居室樓盤戶外廣告;“結(jié)婚不買房,就是耍流氓”是上海某樓盤的標(biāo)語;“可以不買房,除非搞定丈母娘”是杭州一樓盤的開盤宣言……
北京市維拓設(shè)計(jì)集團(tuán)副總建筑師張根對(duì)記者說,房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展,一度強(qiáng)調(diào)品位和形象,如今越來越多的樓盤用這種方式來營銷,可見其生存環(huán)境正在被大大壓縮。
最終解決問題還要靠保障房
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局每月公布的70個(gè)大中城市住宅銷售價(jià)格情況,6月份,商品房?jī)r(jià)格同比下降的城市有3個(gè),漲幅回落的城市達(dá)到28個(gè)。
截至7月17日,按照申萬行業(yè)分類的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共有58家公布中期業(yè)績(jī)預(yù)告,只有20家預(yù)增,其余38家預(yù)減或虧損。
最近的5年來,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控起到立竿見影效果的政策,恐怕就是“限購令”了。然而“限購令”政策又帶來另外兩個(gè)問題:一方面一線城市的住房需求被擠壓到了二、三線沒有限購的城市,導(dǎo)致這些城市房?jī)r(jià)出現(xiàn)較快增長(zhǎng);另一方面也將更多的買房需求擠壓到了租房市場(chǎng),導(dǎo)致限購城市的房租上漲幅度較大。
面對(duì)上半年部分二、三線城市房?jī)r(jià)和一線城市房租上漲較快的形勢(shì),7月12日,國務(wù)院再次召開常務(wù)會(huì)議,提出還將進(jìn)一步擴(kuò)大限購范圍,抑制二、三線城市房?jī)r(jià)過快上漲,抑制租金過快上漲。
“盡管到目前為止,圍繞限購范圍還將擴(kuò)大到哪些二、三線城市,以及如何抑制房?jī)r(jià)的上漲,有關(guān)部門還沒有拿出具體名單和具體措施,但進(jìn)一步加強(qiáng)調(diào)控政策已成定局。”張根分析說,尤其是在今年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)受嚴(yán)格調(diào)控政策影響仍保持高速增長(zhǎng)的形勢(shì)下,房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控將會(huì)更加嚴(yán)厲。
需要注意的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,今年上半年一些主要的房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)很不錯(cuò),很大程度上就來自于二、三線城市的增長(zhǎng)。一位房地產(chǎn)商向記者透露說:“隨著宏觀調(diào)控政策的趨緊,政策與市場(chǎng)之間的角力很可能會(huì)走向失衡,其結(jié)局如何我們不敢預(yù)料。”
張根認(rèn)為,從警惕經(jīng)濟(jì)過熱、確保宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的角度來看,為樓市套上保險(xiǎn)不能依賴于“限購”這類簡(jiǎn)單的行政手段,加快保障房建設(shè),并將其盡快推出充分吸納市場(chǎng)剛性需求才是關(guān)鍵所在。“對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)來說,也只有住房保障體系的日益健全,才能更健康地發(fā)展。”
來源：新華網(wǎng) 編輯：許銀娟