阿里巴巴前首席執行官衛哲認為，電子商務有四個發展階段：第一階段是非主流人群在網絡上買非主流產品，比如十七八歲的孩子買發飾、游戲點卡等；第二階段是非主流人群開始網購服裝、手機等主流產品；第三階段是社會主流人群開始買線下店找不到的產品，如懷舊紀念物品等；第四階段就是主流人群買主流產品，這意味著電子商務已經成為人們的主流購物習慣。“目前我們正處在第三和第四階段之間，電子商務還沒有成為社會交易的主流手段，在這樣的背景下，電子商務企業出現盈利難也不足為奇。”

警惕電子商務泡沫和不正當競爭

2010年底，圖書網絡市場老大當當網與新進入者京東商城之間爆發了一場“價格大戰”，直到引起有關主管部門注意，約談雙方負責人，這一場風波才算平息。專家提醒，在電子商務激烈的市場競爭中，既要保護各方發展的積極性，又要對部分企業不計盈利的發展方式給予一定警惕。

一是防止不正當競爭問題。凡客誠品副總裁吳聲說，現在我國的電子商務企業都處在“賺人氣階段”，作為新興的產業，電子商務上線之后不會立即去想盈利，眼下最重要的是培養客戶，增加明星產品，擴大市場。對外經貿大學信息學院院長陳進認為，電子商務企業必須達到一定規模才能立足，所以最初都是拓展市場，很難盈利，這也就產生了一個公平競爭的問題，因為有些企業為了爭奪市場，刻意把價格做得很低，這就影響了公平競爭。

二是應警惕電子商務泡沫的問題。當當網首席運營官黃若說：“我一直認為，不盈利的企業不是一個道德的企業，我不相信‘今天不盈利，是為了明天能盈利’的說法。”對于目前電子商務企業大量海外融資的現象，他認為這里面存在著危險性，正如當年的互聯網泡沫，為了擴充市場，大家拼命燒錢、不計成本，結果既給投資者也給社會造成很大損失。“企業如果最終不能盈利，對投資者和員工來說，都會帶來很大的損失，這是不道德的。”

“差異化”有利于提升盈利能力

業內人士認為，雖然盈利模式已經比較穩定，但是電子商務企業的盈利能力還亟待進一步提升，而差異化的產品和服務是一個破局良方。中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平分析說，最初各個行業處在一個拼渠道的階段，規模越大越賺錢，經過這個階段后，大家便開始拼價格，等到價格接近成本線之后，企業最終必須依靠服務和產品的差異化、個性化來占領市場。例如美國有一個非常成功的網絡鞋店，它每次都堅持給顧客送去三種鞋碼的鞋，供顧客試穿。比如，顧客要38碼的鞋，它就會給顧客送去38碼、38.5碼和37.5碼的鞋，依靠這種差異化服務，這家鞋店做得很成功。