樂視網(wǎng)（300104）

:超級(jí)電視發(fā)布“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用模式完成重要拼圖

300104[樂視網(wǎng)] 計(jì)算機(jī)行業(yè)

研究機(jī)構(gòu)：長(zhǎng)江證券（000783）分析師： 肖樂樂

報(bào)告要點(diǎn)

事件描述

樂視網(wǎng)正式發(fā)布超級(jí)電視，為去年9月“顛覆日”發(fā)布會(huì)制造的期待揭開了面紗。此次發(fā)布兩款，一款為60寸的X60，售價(jià)6999元；一款為39寸產(chǎn)品S40，售價(jià)1999元。產(chǎn)品6月下旬正式發(fā)售，屆時(shí)將通過樂視商城直接銷售?用戶。

事件評(píng)論

超級(jí)電視的發(fā)布意味著樂視網(wǎng)“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的產(chǎn)業(yè)布局完全成型。之前樂視已發(fā)布了盒子C1、C1S，此次電視的發(fā)布使得樂視的終端實(shí)現(xiàn)了盒子、電視的雙重布局，同時(shí)覆蓋到電視存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)，用戶數(shù)有望進(jìn)一步大幅提升。

性價(jià)比是樂視超級(jí)電視最大的殺手锏。與X60配置和功能相近的國(guó)內(nèi)外品牌的價(jià)格普遍在萬元以上，S40的相近機(jī)型亦多數(shù)在三千元以上，性價(jià)比上樂視超級(jí)電視具有較大優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品能定出低價(jià)的主要原因在于一方面公司并未打算主要通過硬件銷售盈利，另一方面CPtoC的銷售模式壓縮了傳統(tǒng)家電渠道的成本，從而價(jià)格足以覆蓋硬件成本即可，同時(shí)以需定產(chǎn)的方式也不會(huì)對(duì)現(xiàn)金流形成太大負(fù)擔(dān)。綜合來看，樂視超級(jí)電視的定價(jià)并非不可思議，而是結(jié)合定位、渠道、成本等因素做出的可以承受的決策。

從體驗(yàn)的角度來看樂視產(chǎn)品帶來了不少新意，但仍有持續(xù)改進(jìn)空間。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演示了letvUI，相較普通電視體驗(yàn)已有很大改善，多種智能化體驗(yàn)融合其中，但部分功能的使用欠流暢，還有持續(xù)改進(jìn)的空間。

電視市場(chǎng)的反應(yīng)和認(rèn)可程度尚需觀察。消費(fèi)者購(gòu)買電視會(huì)綜合考慮性價(jià)比、品牌、售后等多種因素，是否會(huì)充分認(rèn)可樂視的產(chǎn)品尚難以定論。我們判斷，39寸的S40會(huì)對(duì)中低端市場(chǎng)形成較大沖擊，而X60針對(duì)的是大屏高端市場(chǎng)，相關(guān)需求還在成長(zhǎng)之中，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好及對(duì)價(jià)格的敏感度與普通消費(fèi)者略有差異，從而還需公司在營(yíng)銷等方面的持續(xù)努力。

我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)基因仍然是樂視網(wǎng)的本質(zhì)屬性。從產(chǎn)品價(jià)格可以看到，銷售硬件賺取一次性利潤(rùn)并非公司的主要目的，通過自有品牌終端迅速擴(kuò)大粘性用戶數(shù)量形成平臺(tái)效應(yīng)，繼而在增值服務(wù)、廣告、應(yīng)用等方面實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，才是公司的長(zhǎng)足目標(biāo)。

投資建議:在產(chǎn)品銷量待觀察的情況下，暫保持公司2013-2015年EPS分別為0.69元、0.92元、1.20元的預(yù)測(cè)，對(duì)應(yīng)當(dāng)前股價(jià)PE分別為54倍、41倍、31倍，維持“推薦”評(píng)級(jí)。