于開曼群島注冊成立的李寧有限公司在１１日發布的業務運營及財務狀況匯報中稱，“于２０１２年６月１１日，本集團簽訂關于成為中國男子籃球職業聯賽（ＣＢＡ）裝備贊助商的合作備忘錄，協議覆蓋２０１２－２０１３年至２０１６－２０１７年５個賽季”。

８年之前，剛剛邁出職業化改革步伐的ＣＢＡ聯賽曾向李寧公司拋出橄欖枝，報價僅為（一年）１０００萬元人民幣，可是未果。８年之后，李寧牽手ＣＢＡ聯賽，但這次付出的代價據稱或是當初的３０－４０倍。這遲來的“鐘情”，對眼下業績下滑的李寧公司來說，究竟是一次及時的救贖還是沖動的豪賭？

二見鐘情

在２００４－２００５年賽季之前，ＣＢＡ聯賽推出了取消升降級、南北分區等一系列重大改革舉措。據國家體育總局籃球運動管理中心前主任、ＣＢＡ聯賽改革推動者李元偉介紹，當時他非常希望耐克、阿迪達斯、李寧這樣的大品牌能成為聯賽的合作伙伴。為此，籃協曾派專人分別前往阿迪達斯和李寧總部溝通，但是對方回應都是“沒興趣”。

最終，當時無論是在經營業績還是品牌影響力上均與李寧公司有不小差距的安踏公司積極介入，經與籃協談判達成協議，成為ＣＢＡ唯一運動裝備贊助商，后又升格為戰略合作伙伴，雙方一直合作到２０１１－２０１２賽季。伴隨著ＣＢＡ聯賽的成長，安踏也逐步成為與李寧比肩的中國頂尖運動品牌。

李元偉表示，到現在他也不清楚當時李寧為什么放棄ＣＢＡ?！爱敃r大家對ＣＢＡ的改革有疑慮，這可以理解。但是，對于國內職業聯賽狀況以及未來發展走向，（李寧公司）可能功課做得不夠，預判不足。”

李寧公司和ＣＢＡ為何沒能“一見鐘情”？著名體育產業專家鮑明曉教授認為，可能與李寧公司當時的發展戰略和所處階段有關?！爱敃r李寧比較順，處在業務成長周期里。可能還是在公司的戰略上有一些問題?！?/p>

但事實上，李寧很快就后悔了。據李元偉回憶，大約在２００５年初，２００４－２００５年賽季打得差不多了，李寧本人和公司ＣＥＯ張志勇等請他吃飯，席間問及是否還有機會介入ＣＢＡ。然而，木已成舟，答案顯而易見。錯過了這個機會，這一等就是七八年。

剛剛結束的２０１１－２０１２賽季ＣＢＡ火爆空前，無論是球場上座率還是轉播收視率都創歷史新高，贊助商也達到了史無前例的２０多家。隨著ＣＢＡ聯賽的關注度和影響力不斷攀升，贊助價格亦水漲船高。據此前媒體報道和業內人士分析，李寧公司在新的合作周期平均每年很可能要付出３億甚至４億元人民幣的高昂代價。

“我們當時和安踏是直接接觸，所以中介這塊也就免了，因此安踏第一年只給了８５０萬元，再加上所有球隊的裝備，”談及如今的贊助“天價”，李元偉不勝唏噓。

救贖還是豪賭？

三十年河東，三十年河西。當年ＣＢＡ贊助門檻較低時，李寧沒有出手。如今在贊助門檻陡然高漲而自身業績下滑之際卻選擇“高價接盤”，這究竟是為了調整航向作出的自我救贖還是孤注一擲的豪賭？

就在宣布簽訂ＣＢＡ裝備贊助商合作備忘錄的當晚，李寧發布了業績預警公告。公告稱，今年第四季度至２０１７年第三季度，品牌營銷及推廣費將大幅增加，加上樂途特許權業務的無形資產減值、支付可換股債券利息等因素，預期全年盈利大幅下跌。此外，公司預計全年訂單有高單位數跌幅，全年銷售收入負增長。

公告一出，李寧公司股價連續兩天下跌，１３日跌至５.０９元（港元，下同），創６年半以來新低。摩根大通將李寧目標價由７元下調至４.５元，評級“減持”。

根據一些海外投行的分析，在李寧即將投入到ＣＢＡ的贊助費用中，有三分之二將通過終止其他贊助項目和縮減市場營銷活動來實現，另外三分之一則是通過壓縮人工及門店租賃成本來實現。換句話說，李寧公司能出這么高的價，絕非“不差錢”，而頗有幾分“勒緊褲腰帶”辦大事的味道。

關鍵之道體育咨詢有限公司ＣＥＯ張慶表示，雖然業內很多人都認為李寧贊助ＣＢＡ風險不小，但他覺得對李寧來說還是個非常好的機會?！皟炠|體育資源高度稀缺，像ＣＢＡ這樣好的資源更是如此，通過ＣＢＡ和籃球這種城市化的運動跟城市消費者做溝通、建立聯系，有傳統贊助資源不可替代的優勢，能拿到這樣高覆蓋率、廣泛傳播、深度溝通的資源是一個好事?！?/p>

在張慶看來，像李寧這樣年銷售收入近百億的公司，營銷推廣費用通常會占到７％至８％左右，因此ＣＢＡ贊助費用一年３至４億元“問題不太大”。但他也認為，李寧公司需要在其他贊助和營銷領域“收縮戰線”，更聚焦在籃球上?！叭绻凑宅F在的行業格局、疲態來看，可能會覺得是一個冒進。但是，如果站在３到５年的時間來看，就不會顯得沒有理性了，”他說。

但鮑明曉認為，李寧公司“高位入市”是一個不太明智的選擇?！罢f價位高，關鍵要看什么公司、什么時期。體育用品業經過過去十幾年的高速成長已經進入調整期了，中國經濟下行這個趨勢也比較明顯，這兩個周期疊加在一起，李寧公司這個時候介入ＣＢＡ風險肯定非常非常大，至少從這個時間點上說，是一個風險很大的事?！?/p>

李元偉也認同鮑明曉的看法?！拔矣X得風險很大。如果這件事（指媒體提到的贊助費用）是確實的，它在給ＣＢＡ樹立一個新標桿的同時，合作雙方都將承受沉重的壓力。不是錢多就一定好，這就要考驗雙方的智慧、進取精神和合作精神，要看下一步合作的質量能否實現雙贏?！?/p>

在李元偉看來，ＣＢＡ贊助門檻提高，聯賽職業化程度必須相應跟上，為贊助商提供更多回報?！叭绻總€賽季能有５０輪（現在是３０多輪）以上的常規賽，會好得多?！?/p>

受益于過去幾年贊助ＣＢＡ，安踏公司如今的銷售收入及品牌影響力幾乎與李寧公司不相上下。然而此次安踏未與ＣＢＡ續約，其態度值得玩味。一位接近安踏公司的人士說：“就體育資源的贊助而言，企業在發展的不同階段會采用不同的市場策略。作為上市公司，安踏需要為投資者的利益考慮，投入成本與收益永遠是品牌資源評估的標準?！?/p>

專業體育品牌之惑

過去幾年，李寧公司在產品換標、進軍國際市場等品牌建設方面的嘗試并未取得預期效果。此番天價贊助ＣＢＡ是成是敗，尚有待時間和市場的檢驗。業內人士表示，李寧公司這些動作，實際上反映出本土體育品牌過去那種靠渠道擴張的發展模式到一定階段后難以為繼的窘境。

“李寧、安踏現在的營銷模式就能支撐８０億元左右的市場規模。”鮑明曉說，這些企業原來成長比較快，主要靠渠道擴張、大開門店，但開到一定量以后，單店銷售狀況上不去，于是不得不關店、整合。

鮑明曉認為，中國體育用品企業需要反思自己的品牌發展戰略?！袄顚?、安踏現在基本上是在拷貝耐克、阿迪的發展路徑，包括品牌戰略、營銷方面。耐克、阿迪走的是專業性路線，走這條發展路徑必然要拿最高端的賽事資源來進行品牌推廣。”而這也就決定了李寧、安踏在面臨ＣＢＡ、中國奧委會這樣的高價資源時，沒有太多還價余地?！耙邔I路線，價再高也得拿，如果不拿，死得更快。”

進亦難，退亦難。在鮑明曉看來，李寧、安踏等中國體育用品企業遇到的發展瓶頸在一定程度上，是因為他們還是在“圍繞金牌做體育”。

“做體育有兩種方式，一種是圍繞金牌做，一種是做生活方式的體育?，F在李寧、安踏這些品牌在做生活方式的體育方面找不到一個比較好的路徑，反而是一些戶外品牌，他們堅定走戶外、運動、休閑、生活方式的路線。從我們研究的角度看，不光李寧的風險大，安踏的風險也很大，如果公司戰略不做大的調整，將來也有風險。不能簡單走耐克、阿迪的路，覺得過幾年就能超他們，我覺得根本沒那么容易。”

來源：新華網（記者 王鏡宇 高鵬 單磊） 編輯：寧波