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          酒仙與當(dāng)當(dāng)分手現(xiàn)合縱連橫之尷尬

          2013-02-20 10:39:33 來源:北京商報(bào)
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          酒仙網(wǎng)對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)白酒頻道獨(dú)家運(yùn)營的歷史終結(jié)了。

          酒仙網(wǎng)一直把“合縱連橫”當(dāng)做其發(fā)展的主旋律:一邊要做大酒仙網(wǎng)平臺本身,另一邊與各個(gè)更大體量級別的平臺合作,希望能吸引到更多的流量。這其中,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就一度被奉為“成功案例”。

          表面來看,“獨(dú)家運(yùn)營”策略在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流產(chǎn),正如各種媒體報(bào)道所言:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和酒仙網(wǎng)合作白酒頻道獨(dú)家代理的時(shí)候約定了相當(dāng)額度的年度銷售目標(biāo),酒仙網(wǎng)未能如期完成既定銷售額,雙方一拍兩散也很正常。

          不過,在筆者看來,其深層次的原因在于:流量并不出眾的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望酒仙網(wǎng)來彌補(bǔ)其酒類品類的短板,以通過豐富品類獲取更大流量;因?yàn)樽陨砹髁坑邢蓿瑯恿⒅居谧銎脚_的酒仙網(wǎng)則希望借助于與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作,把對方的流量引入到酒仙網(wǎng)中。如此問題就來了,雙方合作的目標(biāo)都是獲取流量,但兩家的流量其實(shí)都有限,平臺走的又都是聚焦策略,希望用戶能夠聚集在某一個(gè)平臺上滿足其所有需求,因?yàn)榱髁渴亲龃笃脚_的根本。最后的結(jié)果只能是誰都不可能讓步,一個(gè)無法把流量引入自有平臺,一個(gè)則不允許流量被分流出去,所以合作破裂是遲早的事情。

          換句話說,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)真正需要的是眾多的品牌商。作為品牌導(dǎo)向的電商而言,其進(jìn)入任何一個(gè)平臺的目的,只是為了滿足該平臺上用戶在某方面的需求,這也是平臺商引進(jìn)供應(yīng)商的目的所在,品牌商越多,用戶的需求滿足程度越高,其在該電商平臺的黏性也越強(qiáng)。

          可以作為例證的是,同樣是酒水電商,走品牌商路線的酒美網(wǎng)與各大平臺合作得就一直很順暢,原因就在于酒美網(wǎng)的意圖很純粹:在用戶對于酒美網(wǎng)這個(gè)品牌形成認(rèn)可的同時(shí),酒美網(wǎng)希望能夠在用戶所熟悉的線上線下所有購買途徑上都能看到酒美網(wǎng)的產(chǎn)品。

          因此,所謂頻道獨(dú)家運(yùn)營策略的失敗,很大程度上源于酒仙網(wǎng)沒能擺正位置,以小平臺商的身份進(jìn)入相對大的平臺,而平臺之間有著天然的矛盾,不可能實(shí)現(xiàn)共存。酒仙網(wǎng)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺上的業(yè)績不佳,只是加速了雙方矛盾的爆發(fā)而已。

          總之,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營白酒頻道的失策,對于酒仙網(wǎng)這樣的垂直平臺電商應(yīng)該是一個(gè)警醒,如果把自有平臺發(fā)展壯大的希望寄托于與京東、當(dāng)當(dāng)這樣更大的綜合平臺的合縱連橫,目前來看,難度較大。

          黃君發(fā),《新領(lǐng)軍》雜志社成長企業(yè)研究中心高級研究員、麥包包品牌顧問,長期關(guān)注電商商業(yè)模式。(以上觀點(diǎn)不代表本報(bào)意見)

           
           
           

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