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美麗說CMO譚奕
從導購網(wǎng)站到垂直電商，再到如今的時尚發(fā)現(xiàn)與購物平臺，美麗說的發(fā)展之路可謂一波三折。今年美麗說投了3.38億元成為霸屏綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟3》的冠名商，不僅有當紅小鮮肉鹿晗代言美麗說APP品牌，還邀Angelababy成為美麗說HIGO的首席時尚官，并代言旗下海淘品牌——美麗說HIGO。
美麗說如此高調(diào)造勢的背后，不難看出其在努力尋找突破口。五輪融資后，美麗說希望繼續(xù)搶占更多市場份額，所以在2014年實現(xiàn)56億成交額之后，2015年又提出了平臺交易額實現(xiàn)150億元人民幣的目標。雖然美麗說在女性市場具有一定優(yōu)勢，但在用戶市場方面仍然不及電商巨頭，意圖發(fā)展壯大仍需進一步探索。
模式轉(zhuǎn)變下，尋求市場突破
美麗說創(chuàng)建于2009年11月，最初形態(tài)是為淘寶網(wǎng)提供女性時尚導購服務，形成了分享、推薦、評論商品的模式。從2012年底開始，美麗說到淘寶的外鏈開始失效，接口被阻斷。當導購的商業(yè)模式崩塌之后，2013年11月開始，美麗說在短時間內(nèi)重構(gòu)了一套生存體系，建立了自己的電商平臺，定位為“女性垂直電商”。
美麗說的優(yōu)勢在于，通過社會化電商的噱頭吸引了大量用戶與品牌商的注意，前些年的積累在商家群體中產(chǎn)出了不錯的辨識度和口碑，除此之外，在時尚女裝領(lǐng)域，垂直電商平臺美麗說可以算是領(lǐng)跑者之一，用戶基礎非常好。
然而，隨著線上流量逐漸呈現(xiàn)瓶頸化的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，人口基數(shù)帶來的紅利已經(jīng)消磨殆盡，連續(xù)幾年各大電商網(wǎng)站幾乎“全民總動員”似的宣傳，需要把線下用戶轉(zhuǎn)移成線上用戶的增量。美麗說也需要雙管齊下——一方面更多的尋找市場風口，另一方面深挖已有的用戶市場。
美麗說CMO譚奕告訴《成功營銷》記者，2015年互聯(lián)網(wǎng)公司營銷的思路轉(zhuǎn)變很大，最早是通過技術(shù)和搜索引擎引流，但是現(xiàn)在，渠道紅利已經(jīng)消失了。美麗說開始思索，純靠技術(shù)手段去積累用戶之外，應該用打造品牌的方式去進行市場營銷。
譚奕認為美麗說作為互聯(lián)網(wǎng)公司，要重新梳理自己的營銷策略。首先就是從調(diào)研消費者的觸媒習慣開始。“正確的章法在于從消費者的洞察開始，核心的消費人群到底在哪?他們有什么習慣?最后根據(jù)他們的觸媒習慣、行為習慣和所在的地理場所，去做更精準更匹配的投放，同時還要考慮投放什么內(nèi)容，因為內(nèi)容決定了最后能不能吸引到用戶，并轉(zhuǎn)化成購買。”
從創(chuàng)立之日起，美麗說的主要用戶群是 18 到 24歲的年輕女性，基本上是大學生群體，消費能力不高，但有很強的消費欲望、崇尚潮流。在轉(zhuǎn)型之后，美麗說也希望能夠吸引到更多 25 到 28 歲的年輕女性白領(lǐng)。“其實這個群體女性的消費能力高，但時間少，當然她們的要求也高，是我們未來有更大想象空間的地方。”
提高消費認知，尋找市場風口
如何讓更多消費者認識美麗說，譚奕瞄準了2015年最為火爆的真人秀節(jié)目中吸睛力最強的《奔跑吧兄弟》第三季，節(jié)目的觀眾群正好和美麗說的目標群體吻合，冠名目的很簡單——品牌的提升和消費群的拉新。
據(jù)譚奕透露，冠名之后有很多工作要做，當知曉度提高之后，搜索量開始提升，就需要在搜索渠道上進行競價排名，并在應用商店里有所推廣。另外每周五節(jié)目播出的時候，都會同時段有大促活動，并在插播廣告中進行宣傳。“消費者每周五在跑男結(jié)束的時候就去搶券，然后參加促銷，直到周六節(jié)目重播結(jié)束。這樣的反復循環(huán)可以增加消費者認知的黏度。”
不同于其他品牌冠名的方式，美麗說冠名《奔跑吧兄弟》面臨著一個難題，“我們更多的是作為一個電商平臺而存在，傳統(tǒng)行業(yè)和快消行業(yè)在消費者心里有一個具象的概念，他們冠名的目的是用品牌知名度的方式去拉動消費，消費者也更加習慣這種行為。但是傳統(tǒng)行業(yè)的特質(zhì)，美麗說并不具備，我們沒有實體店，我們只有網(wǎng)上應用，在冠名的同時如何讓消費者理解美麗說究竟是個什么樣的品牌，它的功能是什么，是我們在節(jié)目中一直要體現(xiàn)的。”
美麗說的團隊跟隨著《奔跑吧兄弟》的每一期錄制，甚至特別為節(jié)目在深圳設立了體驗中心，整個節(jié)目都是在這個倉庫里錄制完成。所有的任務都是結(jié)合美麗說的應用去設置，每一個環(huán)節(jié)都需要教育消費者美麗說的功能，同時還有美麗說的商品植入。
在譚奕看來，這是娛樂營銷、內(nèi)容營銷的優(yōu)勢所在——用更自然的方式去教育消費者。“跑男的核心是游戲，所以最讓觀眾接受的方法是巧妙的把品牌植入進游戲里，而不僅僅是產(chǎn)品在節(jié)目中單純的露出。”
美麗說在最后一期澳洲節(jié)目里也想了一些辦法，因為錄制地點正好處于美麗說全球買手的集中地，所以進行了一些結(jié)合，Angelababy在監(jiān)獄環(huán)節(jié)里翻出的盒子里面，都是美麗說HIGO平臺上的產(chǎn)品，譚奕告訴記者：“把游戲做好，更好的結(jié)合，才能更好的讓消費者記住美麗說;不降低節(jié)目的趣味性，也就提升了觀眾的接受度。同時美麗說應用的認知才能強。”
深挖已有的用戶市場：引導重復購買
美麗說想要和眾多電商平臺直面競爭，就需要提高用戶的復購率。雖然在品牌推廣上的豪擲千金讓人驚訝，但是美麗說方面認為這并沒有亂花錢，每一次宣傳都有專門團隊做精細的投資回報調(diào)研。在跑男里，明星們經(jīng)常在不同場景有不同的衣服搭配，如復古著裝、職場著裝、運動著裝等。這些都給“只做正確流行款”的美麗說平臺提供了靈感。
配合跑男每期主題與著裝風格，美麗說平臺形成一個個應景專題，如美麗說復古專場，主打復古元素的時尚女裝;配合跑男音樂專場，美麗說又推出電音街頭、青春活力及舞曲甜美風格的服飾專場，可謂呼應的極為緊密。
2015年的美麗說專注“正確流行款”，有一半原因是其正向匯聚時尚的平臺化方向發(fā)展——這源自于美麗說誕生之初的社區(qū)屬性。
譚奕說：“傳統(tǒng)企業(yè)的營銷只需要打響知名度，因為后面有分銷團隊跟進，但是從市場營銷到購買的轉(zhuǎn)化，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是一氣呵成的，因為有太多同質(zhì)化的商品和網(wǎng)站提供太多重復的信息。而轉(zhuǎn)化成消費者的重復購買，需要優(yōu)化購物體驗。”
譚奕認為美麗說一直的優(yōu)勢在于社區(qū)屬性非常強，而且被廣泛的認知，“當消費者不知道該如何搭配的時候，就會上美麗說看看，我們已經(jīng)確定了非常明顯的消費認知和市場地位。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，平均每個用戶都有14分鐘以上停留在美麗說。接下來我們要做的就是把瀏覽轉(zhuǎn)化成購買力和依賴度。”
美麗說的新一步計劃是擴大社區(qū)的影響力，組成“正確流行聯(lián)盟”。“我們在2016年會把網(wǎng)絡上關(guān)注度比較高的意見領(lǐng)袖、KOL、網(wǎng)紅都聯(lián)合起來，形成一個圈子。這些時尚達人會更好的教消費者如何搭配，并進行購買，從而增加用戶黏性。”粉絲經(jīng)濟是美麗說瞄準的下一個突破口。
2016年，是譚奕信心滿滿的一年，在他看來，美麗說的營銷步驟和打法已經(jīng)相當清晰，接下來需要做的，就是把廣告投放、市場推廣、用戶體驗再到形成購買結(jié)合起來，形成一個完整的閉環(huán)。
