近日，國內(nèi)媒體關(guān)注星巴克定價(jià)偏高，引發(fā)了網(wǎng)上及現(xiàn)實(shí)中的熱議，而其背后有著顛撲不破的經(jīng)濟(jì)學(xué)定律。東方IC供圖

編者按

“為什么牛奶要裝在方盒子里賣，可樂卻要裝在圓瓶子里？”上世紀(jì)90年代，康奈爾大學(xué)約翰遜管理經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)教授羅伯特·弗蘭克向他的學(xué)生提出了這么一個(gè)在日常生活中已經(jīng)司空見慣的問題。

“出于美觀考慮”、“不同設(shè)計(jì)公司的結(jié)果”……七嘴八舌的討論之下，弗蘭克給出了答案，“消費(fèi)者買牛奶回家多數(shù)是放置冰箱里儲存，而可樂會當(dāng)即喝掉，方形的盒子更適合在冰箱內(nèi)儲存，圓形的瓶子更適宜手握。”在這個(gè)淺顯的事實(shí)背后，卻是任何一本經(jīng)濟(jì)學(xué)教材在開篇就會提及的一個(gè)道理：產(chǎn)品需求，是衡量有多少人愿意買它的一種尺度。

“經(jīng)濟(jì)學(xué)就在生活中。”這句出自大師的話并非虛談。在日常生活的各個(gè)角落，其實(shí)都潛藏著顛撲不破的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識。從今天起，我們將從各種司空見慣的點(diǎn)滴片段中，解析出其中蘊(yùn)藏著的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

從1999年在國貿(mào)一期的第一家店面算起，進(jìn)入中國足足14年后，星巴克卻在最近一個(gè)星期迎來了從未有過的密集曝光率。

近日，“一杯星巴克究竟該賣多少錢”引發(fā)了一輪又一輪的討論。

以成本、品牌、定價(jià)三個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞為導(dǎo)引，一杯星巴克咖啡的價(jià)格或許能剝繭抽絲般躍然眼前。中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長王晉斌一言以蔽之：“商品定價(jià)并非‘比價(jià)’那么簡單。”

算“成本”

品牌附加值不容忽視

“星巴克在中國暴利！”日前一則報(bào)道瞄準(zhǔn)了一杯星巴克354毫升的中杯拿鐵在中國北京、美國芝加哥、英國倫敦、印度孟買這四個(gè)不同城市的售價(jià)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克在中國的售價(jià)以27元人民幣居首位，不僅高于英美發(fā)達(dá)國家，甚至比發(fā)展中國家印度還高出了一倍。

而支撐“暴利”一說的是成本核算。援引自上海咖啡專業(yè)委員會會長王振東的解釋，稱一杯中杯拿鐵的物料成本不足5元：1.6元的咖啡豆、兩元的奶精、1元的紙杯等一次性用品。經(jīng)由一位咖啡師的簡單操作，這么一份原料轉(zhuǎn)身就標(biāo)價(jià)動輒二三十元。在中間環(huán)節(jié)的人力成本方面，則得出了中國的人力成本遠(yuǎn)低于歐美等其他國家的結(jié)論。

原料、人工、薪酬，幾個(gè)嚴(yán)絲合縫的因素串聯(lián)之下，一杯中杯拿鐵的成本圖似乎躍然紙上。“如果只是考慮成本環(huán)節(jié)的話，那就不能忽略店面租金。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會副秘書長賴陽表示，今年7月星巴克中國“第一店”從國貿(mào)一期黯然搬出，就離不開租金壓力的影響。

“以國貿(mào)為例，目前國貿(mào)商城一期店鋪?zhàn)饨鹌骄吭旅科椒矫锥汲^了1000元，幾乎是附近國貿(mào)三期的兩倍。”賴陽表示，未計(jì)算店鋪?zhàn)饨馃o疑是成本環(huán)節(jié)中頗有重量的一個(gè)環(huán)節(jié)。

“LV包和一個(gè)或許更加結(jié)實(shí)耐用的皮包，價(jià)格差距更加懸殊。”賴陽表示，從長期來說產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)當(dāng)超過生產(chǎn)成本，否則中間的價(jià)差也會不斷吸引競爭對手進(jìn)入市場，然而不同買家為本質(zhì)上毫無二質(zhì)的產(chǎn)品支付大不相同的價(jià)格，這種例子數(shù)不勝數(shù)。

賴陽解釋說，“星巴克”作為品牌，就已經(jīng)在無形中擁有了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“溢價(jià)權(quán)”，“品牌的附加價(jià)值，同樣要被加進(jìn)成本當(dāng)中去，這就使得成本核算法并不完全適用于星巴克。”

看“品牌”

最后一個(gè)售出商品的效益遞減

“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”這句頗有些“小資”情調(diào)的宣言，讓星巴克在中國仍是白領(lǐng)們的青睞之地。

下午3點(diǎn)，位于建外SOHO的這家星巴克，上下三層樓里，幾乎已經(jīng)座無虛席。“約了和客戶談項(xiàng)目。”匆匆忙忙買了杯咖啡，在一家外貿(mào)公司上班的于斌從包里拿出一沓沓材料，擺在桌上。對他來說，每次和客戶約地點(diǎn)前，先上百度地圖找一家最近的星巴克成了必選動作，“花二三十塊錢，能安靜聊完一個(gè)項(xiàng)目。”

IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果表示，星巴克咖啡的毛利高不僅由售價(jià)高決定，也可能與人工成本等原因有關(guān)，“中國星巴克的翻臺率遠(yuǎn)低于美國，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因。”

而在北京工商大學(xué)教授洪濤看來，品牌產(chǎn)品的售價(jià)并非只是一時(shí)的價(jià)格決定，更需要考量“邊際效益”。 “肯德基、麥當(dāng)勞在剛進(jìn)入中國市場時(shí)，當(dāng)時(shí)的價(jià)格在不少消費(fèi)者看來高得離譜，然而和現(xiàn)在的價(jià)格相比，卻發(fā)現(xiàn)二者的差距并不大。”洪濤表示，這背后是麥當(dāng)勞、肯德基等品牌邊際效益的逐步下降。

“邊際效益，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體多次擴(kuò)大生產(chǎn)時(shí)，每一次投資所產(chǎn)生的效益都會比上一次投資的效益低，兩者的差就是邊際效益。”洪濤解釋說，一個(gè)最淺顯的例子，是如果當(dāng)你饑餓時(shí)連買幾個(gè)饅頭，第一個(gè)饅頭的邊際效益最大，隨著越來越飽，越來越不需要，你越多買一個(gè)饅頭，感覺花錢的效果是從第一個(gè)向最后一個(gè)遞減的。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，一個(gè)品牌想要長期發(fā)展，邊際效益的逐步遞減是一種健康的路線。

而星巴克在給媒體發(fā)來的一封聲明中也對此有所涉及。“和美國市場相比，中國市場尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，而且中國的門店數(shù)量也比美國市場少很多，也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對較高，如物流、倉儲。”

“對星巴克來說，目前仍處在對中國市場的開拓期，邊際效益還處在一個(gè)較高點(diǎn)。伴隨企業(yè)的漸漸扎根，勢必會呈現(xiàn)下降趨勢。”洪濤說。

量“定價(jià)”

咖啡屬“市場自由定價(jià)”

“坦白說，這是市場的自由定價(jià)行為。”王晉斌評論道，星巴克在不同市場采取的是不同的定價(jià)策略，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱之為“三級價(jià)格歧視”，“需要注意的是，這里的‘歧視’不帶有任何道德上的指責(zé)意味，只是一個(gè)中性的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語。”

在王晉斌看來，國內(nèi)市場星巴克定價(jià)偏高，原因在于國內(nèi)消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的需求彈性較小，“要去解釋價(jià)格波動，光看供應(yīng)方或是需求方都是不對的。”在這幅星巴克咖啡的“價(jià)格曲線圖”上，中國消費(fèi)者的需求曲線相較其他市場而言較為平緩，“也就是說，國內(nèi)消費(fèi)者對一杯星巴克咖啡的敏感性，不會有其他國家高。這樣一來，企業(yè)從利潤最大化的角度考慮，自然會對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。”

“定價(jià)是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中最迷人的一個(gè)話題。”王晉斌表示，定價(jià)問題看似復(fù)雜，但卻有著一個(gè)“百試不爽”的準(zhǔn)則：消費(fèi)者需求，“對商品來說，消費(fèi)者需求幾乎意味著一切，而定價(jià)是否合適同樣也是由消費(fèi)者需求說了算。”

既然消費(fèi)者需求成為主導(dǎo)，那么是否全然就是市場說了算？王晉斌表示，“指導(dǎo)定價(jià)”更適用于相對壟斷的行業(yè)。“我們可以這么理解，咖啡既不是剛需，也不是壟斷產(chǎn)品，每個(gè)人都有‘買’和‘不買’的權(quán)利，這時(shí)產(chǎn)品的定價(jià)就是全然的市場自由行為。”

“對價(jià)格的監(jiān)督是有必要的。在那些市場競爭還未充分的領(lǐng)域，市場定價(jià)存在許多非理性的成分，這時(shí)就需要對價(jià)格進(jìn)行指導(dǎo)。”王晉斌說。記者 張倩怡