編者按：近來，“百雀羚”等老品牌入列國禮名單，觸發(fā)了不少人的記憶，引發(fā)了一股國貨熱。“百雀羚”、回力鞋等曾風(fēng)靡一時的自主品牌，紛紛成為國人追捧的對象。中國傳統(tǒng)的自主品牌很多，影響力一度很大，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了不適應(yīng)市場經(jīng)濟等問題，導(dǎo)致命運多舛。

當前，重新發(fā)掘老品牌的價值，要通過技術(shù)研發(fā)、品類建設(shè)、營銷創(chuàng)新等市場化運作手段，賦予其新的活力。為此，本版今天講述幾個老品牌的故事，以饗讀者。

市場需求萎縮，機制羈絆，管理落后

“英雄”末路尋出路

“兒子，快來，爸爸給你買了一件生日禮物，你保準喜歡！”兒子興沖沖地跑過去，打開一看，興奮地驚叫了起來：“‘英雄’鋼筆！”這樣的記憶片段，相信很多人都似曾相識。

上世紀80年代，在口袋中插一支“英雄”牌鋼筆，是知識分子和干部的代表性打扮；上世紀80年代末，“英雄”鋼筆在國內(nèi)占據(jù)70%以上的市場份額；1992年和1993年，“英雄”先后在AB股市場上市，成為上海灘最早一批上市的企業(yè)之一。

然而好景不長。“英雄”總資產(chǎn)開始大幅縮水，從1996年上半年的7.03億元減至2012年7月底的2498萬元；凈資產(chǎn)則由3.72億元減為208萬元。16年間分別萎縮了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日，上海(英雄)集團有限公司在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，欲以250萬元的低價轉(zhuǎn)讓其國有獨資企業(yè)上海英雄金筆廠有限公司49%的股權(quán)(不包括土地和品牌商標)。雖然最終未果，但其沒落已成不爭的事實。

對此，“英雄”管理層將之歸因為市場需求的萎縮及體制和管理的桎梏。據(jù)《上海國資》了解，上個世紀90年代前后，第二代書寫工具中性筆問世時對于市場判斷的失誤，堪稱今日“英雄”末路的最大原因。

中性筆和電子產(chǎn)品的普及改變了文具市場的格局，鋼筆的需求量與以往相比在不斷減少，沉重打擊了“英雄”的主業(yè)務(wù)——鋼筆。本該在市場變化大潮中抓住機遇的“英雄”，非但沒有選擇多元化經(jīng)營、拓展中性筆等文化用品市場，而是讓人大跌眼鏡地涉足塑鋼門窗、廚衛(wèi)用具、裝修裝潢等與房地產(chǎn)相關(guān)的項目，盲目跨界，結(jié)果均以失敗告終。

另一方面，“英雄”企業(yè)內(nèi)大量人才流失，沒有足夠的能力應(yīng)對新形勢的挑戰(zhàn)。經(jīng)營管理方式始終停留在上世紀八九十年代，無法適應(yīng)21世紀的市場競爭，新的發(fā)展思路、市場營銷、品牌運營無從談起。