中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息：中央電視臺(tái)的《東方時(shí)空》在1993年的開(kāi)辦改變了中國(guó)大陸觀眾早間不收看電視節(jié)目的習(xí)慣。 2005年7月11日至7月29日，這個(gè)欄目讓臺(tái)灣觀眾盯住了一位大陸主播。

專(zhuān)題節(jié)目《巖松看臺(tái)灣》成為了海峽兩岸熱議的新聞。這不僅是繼今年4月臺(tái)灣“陸委會(huì)”暫緩新華社、《人民日?qǐng)?bào)》記者去臺(tái)駐點(diǎn)采訪后,中央級(jí)媒體首次赴臺(tái)灣報(bào)道,還是《東方時(shí)空》第二次突破性地與臺(tái)灣島內(nèi)收視率最高的東森電視臺(tái)合作。

今年5月，連戰(zhàn)、宋楚瑜相繼訪問(wèn)大陸，兩臺(tái)共同策劃的“連宋大陸行”的報(bào)道已經(jīng)分別在兩岸創(chuàng)下了收視率新高。

打造具有國(guó)際知名度的中國(guó)媒體品牌，得力于中國(guó)政府的支持。7月19日至21日召開(kāi)的中國(guó)對(duì)外宣傳工作會(huì)議上，中宣部部長(zhǎng)劉云山表示：“無(wú)論是報(bào)刊、廣播、電視，還是互聯(lián)網(wǎng)站，都要辦出風(fēng)格、辦出特色，打造有國(guó)際影響的名牌欄目，培養(yǎng)世界知名的記者、編輯、主持人。”

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授孟建對(duì)《瞭望東方周刊》點(diǎn)評(píng)說(shuō)，這是更“高屋建瓴”、“品鑒入微”地縱觀世界風(fēng)云復(fù)雜的形勢(shì)和對(duì)待中國(guó)外宣工作。

·“國(guó)際輿論環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜”

1990年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈在其撰寫(xiě)的一篇題為《仍是競(jìng)賽中的強(qiáng)者》的文章中提出，一個(gè)國(guó)家的實(shí)力由“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”兩部分組成。其中“軟實(shí)力”包括國(guó)家凝聚力、文化被普遍接受的程度和參與國(guó)際機(jī)構(gòu)的程度。

2005年，為了改變美國(guó)因伊戰(zhàn)而造成的艱難處境、重塑形象，布什政府從第二個(gè)任期開(kāi)始注重外交和軟實(shí)力，布什總統(tǒng)在國(guó)情咨文中提到要推行“民主和自由”。

“美國(guó)運(yùn)用小約瑟夫·奈的觀點(diǎn)重構(gòu)國(guó)家戰(zhàn)略重點(diǎn)。這讓全世界都為之詫異。”孟建說(shuō)，“我認(rèn)為這是當(dāng)前國(guó)際輿論環(huán)境中一個(gè)最大的變化，這樣的重大變化也讓我們的外宣需要有相應(yīng)的變化。”

隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)威脅論也在深度和廣度上不斷發(fā)展。最近，中海油收購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼科的商業(yè)行為，就被很多西方媒體渲染為“中國(guó)威脅”。

“國(guó)際輿論環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，”孟建說(shuō),“軟實(shí)力已經(jīng)成為全球和地區(qū)發(fā)展的一個(gè)重要的認(rèn)同。各國(guó)都在打造自己的軟實(shí)力，這已成為了一個(gè)新的領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。”

“與此同時(shí)，一些讓我們迷惑的東西也被制造出來(lái)。”孟建說(shuō)。

他認(rèn)為，“北京共識(shí)”就容易引起誤解。去年5月，英國(guó)著名思想庫(kù)倫敦外交政策中心提出了與盛行于20世紀(jì)90年代的“華盛頓共識(shí)”遙相呼應(yīng)的 “北京共識(shí)”，認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式不僅適合中國(guó)，也適用于其他追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和改善人民生活的發(fā)展中國(guó)家。

“海外學(xué)者提醒中國(guó)，一講‘中國(guó)共識(shí)’，中國(guó)就容易傷害很多周邊國(guó)家的感情。由于社會(huì)體制、宗教信仰等很多復(fù)雜的因素，他們很難認(rèn)同。”孟建認(rèn)為，面對(duì)這種復(fù)雜的形勢(shì)，中國(guó)的“外宣”需要更高的境界和技巧，創(chuàng)建自己的名牌欄目就更具可操作性。

“具體的中國(guó)立場(chǎng)國(guó)際表達(dá),肯定要通過(guò)媒介傳遞。在這樣一個(gè)大眾傳播媒介化的社會(huì)當(dāng)中,表達(dá)就需要名牌欄目。”他說(shuō)。

·全方位打造國(guó)家軟實(shí)力

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校新聞研究生院訪問(wèn)學(xué)者張平對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō):“中國(guó)媒體本身就是中國(guó)形象的一部分。”

通過(guò)一個(gè)國(guó)家的媒體能更全面地了解這個(gè)國(guó)家。同時(shí)，媒體實(shí)力作為國(guó)家的一種重要的軟實(shí)力，如果落后也會(huì)被動(dòng)挨打。在SARS危機(jī)中，中國(guó)政府受到西方媒體的軟打擊便是一個(gè)最好的例證。

著名國(guó)情問(wèn)題研究專(zhuān)家胡鞍鋼曾說(shuō):“一個(gè)國(guó)家媒體在國(guó)際傳播秩序中的地位，在很大程度上決定了它在國(guó)際上的影響力。美國(guó)不僅是世界上最大的政治霸權(quán)、最大的軍事霸權(quán)，而且也是世界最大的媒介霸權(quán)、最大的文化霸權(quán)。西方的媒體軟實(shí)力遠(yuǎn)超過(guò)他們的經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力。”

值得注意的是，這次對(duì)外宣傳工作會(huì)議并沒(méi)有完全就對(duì)外宣傳談對(duì)外宣傳，而是更注重全方位地打造中國(guó)的軟實(shí)力。會(huì)議不僅為中國(guó)媒體給出了一個(gè)目標(biāo)，還強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步組織“中國(guó)文化年”等活動(dòng)加強(qiáng)對(duì)外文化交流與合作。

正如香港《明報(bào)》指出,這次會(huì)議的任務(wù)是部署如何做好對(duì)外宣傳工作，為中國(guó)的“和平崛起”在國(guó)際上樹(shù)立良好的形象。

·尋求國(guó)際表達(dá)的更大空間

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，打造中國(guó)傳媒軟實(shí)力，首先需要解決中國(guó)傳媒業(yè)的問(wèn)題。

張平在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)說(shuō)了一個(gè)例子。他說(shuō)，在伯克利曾有一個(gè)華裔女孩，畢業(yè)后因?yàn)椴桓试冈诿绹?guó)從最底層的記者做起，選擇了到中央電視臺(tái)第九套做節(jié)目主持人，希望能夠?yàn)榻窈笤诿绹?guó)找工作積累些傳媒經(jīng)驗(yàn)。但是，做了一段時(shí)間，等她試圖回美國(guó)找工作時(shí)才發(fā)現(xiàn)，央視在美國(guó)的認(rèn)知度并不如她想像的那么高。

孟建教授說(shuō)：“中央電視臺(tái)已經(jīng)覆蓋全球，但覆蓋不等于落了地，落了地不等于有人看，有人看不等于有好的效果。”

接受《瞭望東方周刊》采訪的專(zhuān)家普遍認(rèn)為，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，中國(guó)還沒(méi)有世界知名的傳媒品牌。喻國(guó)明指出，這和一個(gè)國(guó)家的國(guó)際影響力有關(guān)，當(dāng)然中國(guó)傳媒的問(wèn)題也不能回避。

中國(guó)傳媒世界知名品牌缺位的情況，使中國(guó)有時(shí)需要借助其他國(guó)家的世界知名媒體的力量。據(jù)喻國(guó)明透露，今年5月14日起，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的中國(guó)周系列報(bào)道是由國(guó)內(nèi)的公關(guān)公司組織的。“這是件很花錢(qián)的事情。因?yàn)槲覀兪且詮V告的形式購(gòu)買(mǎi)的播出時(shí)段，這和新聞的操作方式是不一樣的。”他說(shuō)。

這種無(wú)奈的有益補(bǔ)充也體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)媒體成長(zhǎng)的迫切需求。但是，“中國(guó)媒體要像半島電視臺(tái)那樣崛起，還需要一些條件。”張平說(shuō)。

喻國(guó)明認(rèn)為中國(guó)媒體要?jiǎng)?chuàng)知名品牌，要解決兩個(gè)問(wèn)題：“首先要入流，要尊重和遵循世界通用的規(guī)則，用國(guó)際共通性的文化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行傳播，才能夠和世界比較順暢地對(duì)話和交流。”

其次，也是最大的問(wèn)題，“就是要滿(mǎn)足中國(guó)人在社會(huì)發(fā)展中不斷增長(zhǎng)的對(duì)文化傳播信息的需求，要保障老百姓信息安全和豐富文化的要求。”

他說(shuō)：“如果我們想改變世界對(duì)中國(guó)的看法的話，我們首先需要改變我們自己的媒介，這一點(diǎn)很重要。（來(lái)源：傳媒日?qǐng)?bào) 日期：2005-08-03）