中國日報網(wǎng)環(huán)球在線消息：在中國的南京汽車集團有限公司（以下簡稱南汽）收購全球著名汽車品牌英國MG名爵之后，中國人終于擁有了屬于自己的全球性汽車品牌。作為一個世界頂級品牌，MG名爵擁有英國100年的汽車工業(yè)文化積淀，無疑是一筆巨大的無形資產(chǎn)。在經(jīng)過全方位考慮之后，南汽將管理這筆無形資產(chǎn)的重任交給了英國APR公關(guān)咨詢公司。

在全球汽車業(yè)界，APR公司是最著名的公共關(guān)系專家，為眾多汽車企業(yè)打造了熠熠生輝的品牌形象。本刊記者在倫敦就如何幫助中國企業(yè)樹立良好國際品牌形象，如何應對“中國制造”負面報道等問題，專訪了該公司總裁何馬丁先生。

品牌形象不可急功近利

《環(huán)球人物》：有人說，英國已經(jīng)進入后工業(yè)化社會，汽車工業(yè)日益沒落，現(xiàn)狀是否如此？

何馬丁：其實，目前英國汽車工業(yè)的狀況好得出奇。

許多世界知名汽車制造商，包括日產(chǎn)、本田、豐田、寶馬等，都在英國設(shè)有工廠，其汽車產(chǎn)量連創(chuàng)新高。雖然英國原有的汽車制造企業(yè)大多消失了，但重要的是全球主要汽車制造商的研發(fā)中心在英國得到擴展，幾乎所有的一級方程式車隊都在英國建有基地。這是因為英國工程師和設(shè)計師的創(chuàng)新能力舉世公認。更重要的是，英國汽車業(yè)的傳統(tǒng)品牌，包括勞斯萊斯、捷豹、本特立、名爵、羅孚、阿斯頓、馬丁等等，在全世界都仍然得到廣泛熱愛。

《環(huán)球人物》：中國的汽車工業(yè)最近幾年發(fā)展得非常迅猛，您如何看待這個趨勢？

何馬丁：中國的汽車工業(yè)確實令人鼓舞，不過還有很多方面亟待加強。我們公司的獨立董事著名學者萊斯教授，將現(xiàn)在中國的汽車產(chǎn)業(yè)與美國20世紀早期的狀況相提并論。美國當時有200多家汽車制造商，與中國目前的狀況驚人相似。其后美國汽車制造企業(yè)經(jīng)過不斷的競爭與并購整合之后，數(shù)量降到5到6家，而這剩下的幾家，被證明是最優(yōu)秀的。毫無疑問的是，同樣的演變會在中國發(fā)生。

《環(huán)球人物》：那么汽車公關(guān)將在這個過程中扮演什么角色？

何馬丁：我們首先必須承認一點，中西媒體的運作方式存在巨大文化差異。不同的國情導致不同的公關(guān)理念。在歐洲，公關(guān)專業(yè)人士的任務(wù)在于謀求與獨立媒體溝通來影響和說服消費者。中國的公關(guān)更強調(diào)為客戶樹立完美形象。目前，中國的汽車公關(guān)存在兩個極端：一是公關(guān)活動停留在發(fā)布軟性文章的層次上，另一種極端就是絕對地用銷售數(shù)字來衡量汽車公關(guān)效果的好壞。

要知道，這種做法是初級、急功近利的，中國企業(yè)必須理解品牌的真正內(nèi)涵。品牌建設(shè)是一個宏大工程，包含從產(chǎn)品到工廠，從員工到文化等諸多方面豐富的內(nèi)容。優(yōu)秀品牌的鍛造不是通過巨額廣告投入或者自吹自擂實現(xiàn)的，它不可能一蹴而就。達致這一目標需要長期致力于溝通傳播，通過對產(chǎn)品和企業(yè)實力的正確認知，在消費者當中培養(yǎng)信賴感、親和力、最終產(chǎn)生購買的欲望。

和西方媒體主動溝通

《環(huán)球人物》：APR公關(guān)咨詢公司是南汽名爵的海外公關(guān)代理。與名爵這樣的中國客戶合作，你們面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？

何馬丁：最主要的挑戰(zhàn)就是在兩種不同的文化背景下建立互信。我們幫助南汽名爵認識到西方媒體的運作方式，理解如何有效地在西方媒體建立可信賴的形象。南汽名爵有著獨特的地位，因為它是唯一一家擁有真正國際性品牌的中國汽車制造商。我們很幸運地與其合作，除了幫助該公司在海外運作，充當該公司在海外的耳目，也幫助它挖掘名爵品牌的英國魅力，向中國的消費者推介。

我們公司正積極尋求與更多的中國客戶合作。如果中國汽車企業(yè)想在世界舞臺獲得成功，唯一的道路就是提高品牌的知名度和美譽度。

《環(huán)球人物》：當前西方媒體對“中國制造”有不少的負面報道，APR公司如何幫助中國客戶在西方樹立正面形象？

何馬丁：關(guān)于“中國制造”的問題，如果放在歷史的角度去看，不難發(fā)現(xiàn)一個“規(guī)律”：上個世紀60年代，日本制造的產(chǎn)品常常與低端、低質(zhì)、低價聯(lián)系在一起，但后來，“日本制造”實現(xiàn)了高端、高質(zhì)、高價；70年代，香港、臺灣以及韓國制造的產(chǎn)品也同樣經(jīng)歷了這個過程。所以，“中國制造”也在這條路上。

其實，很多“中國制造”都擁有高品質(zhì)，但這還沒有成為外國消費者的感性認識。原因之一是中國制造業(yè)在短期內(nèi)取得巨大成功，現(xiàn)在全球一半的制成品源于中國，因此少數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題恐怕難以避免。中國各級政府仍需進一步加強監(jiān)管，讓所有的中國企業(yè)都接受質(zhì)量管理的壓力。

而在汽車產(chǎn)業(yè)，低標準的產(chǎn)品會引發(fā)非常嚴重的后果。作為公關(guān)公司，應該幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得最大可能的正面報道。

《環(huán)球人物》：今年在美國有少數(shù)中國制造的產(chǎn)品被召回。面臨這樣的危機，你對中國企業(yè)有什么建議？

何馬丁：這是一個關(guān)于“危機公關(guān)”的問題，有一些關(guān)鍵語至關(guān)重要：公開透明、快速反應和真誠道歉。真正做到這些并不容易，因為許多中國高管對這些策略仍然相當陌生。就召回事件而言，我認為中國政府需要在海外做出更多努力來支持“中國制造”的品牌。從我個人在華的經(jīng)歷來看，大多數(shù)中國企業(yè)其實非常重視質(zhì)量管理和研發(fā)，但是海外媒體和公眾對此知之甚少。

如果碰到類似問題，我們公司的回應辦法很直接：把西方汽車媒體的記者帶到中國，讓他們親眼目睹中國企業(yè)的管理和生產(chǎn)。一個英國汽車行業(yè)媒體記者團曾訪問南汽名爵在南京的生產(chǎn)基地。回到歐洲后，他們發(fā)表了關(guān)于南汽名爵公司和產(chǎn)品在西方最好的新聞報道，親眼目睹最有說服力。

讓專業(yè)人士講故事

《環(huán)球人物》：前不久，中石油成為了世界第一大上市公司。你覺得像中石油這樣的大型國有企業(yè)應該如何在國際舞臺進一步提升形象？

何馬丁：在某種程度上，中石油已經(jīng)實踐了一條道路：通過企業(yè)的巨大成功就能建立良好形象，獲得全球媒體的正面報道。不過，并不是所有的中國國企都能像中石油那樣迅速在西方獲得極高知名度。其實和私營企業(yè)一樣，中國國企要做的還是在全球范圍內(nèi)構(gòu)造一個有組織有條理的溝通傳播體系，致力于企業(yè)和品牌形象的提升。這一全球性工作需要由專業(yè)的公關(guān)咨詢公司來提供幫助，因為他們明白西方媒體如何運作，明白消費者需要什么樣的故事。令人遺憾的是，中國許多國有企業(yè)在這方面做得還不夠

如果采取一些基本的措施，比如清晰的公關(guān)信息、開放的姿態(tài)、高管的參與，加上合適的西方媒體關(guān)系網(wǎng)等，就能夠幫助中國國企在國際舞臺上提升良好形象。

《環(huán)球人物》：作為一個跨國公司，APR準備進一步在中國擴展業(yè)務(wù)嗎？你們將采取什么樣的方式？

何馬丁：我們肯定會在中國擴展業(yè)務(wù)。APR公司的專業(yè)團隊在西方汽車公關(guān)的所有領(lǐng)域都富有經(jīng)驗，所以我們確信最好的途徑是把我們公司的優(yōu)勢與中國本土的資源相結(jié)合。我們已經(jīng)擁有一個優(yōu)秀的中國團隊，并在上海設(shè)立了代表處，下一步的目標要根據(jù)中國客戶網(wǎng)絡(luò)擴展的狀況來決定。

除此之外，我們也在考慮與俄羅斯和印度等其他一些新興市場國家的汽車和汽配制造商合作。（來源：《環(huán)球人物》 編輯：肖亭）