二、利用國內外傳媒樹立中國國際形象的對策分析

（一）國內傳媒塑造中國國際形象的戰略

在傳媒全球化的過程中，雖然存在著種種失衡與不平等，但是從國際法的角度來看，每一個國家和民族、每一種文化都擁有同樣的傳播機會和權利，從這個意義上說，中國的國際形象如何是取決于我們自己，關鍵是國內傳媒要學會用國際社會所能接受的傳播方式、語言、角度來塑造自己的國際形象。

1.在對外交往中確立傳媒的宗旨是“傳播”而不是“宣傳”

“宣傳”在中國是一個中性詞，甚至在很多時候是一個褒義詞，因此在我們的現實生活中，我們的各類傳媒大量地使用“宣傳”一詞，這在國內未嘗不可。但在對外交往中，切忌提“對外宣傳”，因為“宣傳(propaganda)”一詞在英文中是貶義詞，學者通常認為宣傳是一套專門用來混淆事實、激發熱情，或標識敵人、丑化敵人的辦法，說謊、扭曲事實、只說一半真相或對事實的有利于自己的解釋等都是宣傳的公認的做法。不僅如此，宣傳在英文中還意味著假信息，即散布錯誤信息。第二次世界大戰時希特勒及法西斯宣傳部長戈培爾對宣傳的廣泛運用使宣傳手段在二戰后臭名昭著。正因為這樣，所以很多外國人對我國傳媒的“對外宣傳”非常反感，認為它是不真實的、虛假的；一些外國朋友對我們把中宣部翻譯成"Propaganda Department of the CPC Central Committee"也不能理解。事實上，宣傳這個概念蘊含著單方面的表達和灌輸，缺乏雙向的交流，在傳媒全球化和信息傳播多元化、大眾享有高度的信息選擇權的今天，它在某種意義上已是一個過時的概念。鑒于宣傳一詞在英文中的這種貶義性，筆者認為我國媒體在對外宣傳時應用“傳播(communication)”代替“宣傳”。所謂傳播，即信息的傳遞和共享，它強調的是雙邊、多邊的交流與溝通，本身并不帶有什么意識形態的色彩，具有較強的客觀性。西方的經典理論認為，宣傳和傳播的最大區別在于是操縱還是尊重受眾的理解力和自由選擇的權利，一個人可以和朋友爭執，但決不會對朋友進行宣傳。有了這樣的背景知識，我們就不難理解為什么在對外交往中決不能提“宣傳中國的形象”。

2.樹立中國傳媒自身可靠、可信、可親、可敬的形象

中國國際形象的塑造主要是靠我們自己的媒體，媒體在塑造別人的形象時，自身的形象非常重要：你要塑造一個正面的國際形象，首先自己要有一個良好的國際形象。當前，我國對外媒體要樹立自己良好的形象，首先是要做到全面客觀，在報道中國的事情時，不要報喜不報憂，不要過分地講好話，講得太好了就不能令人信服，就不中肯，就不實事求是；其次是要淡化對外媒體的官方色彩，解放他們的手腳，使他們能就國際事件獨立地表達自己的見解，從而在世人面前樹立起獨立的、可信賴的傳播者形象。長期以來，我們在媒體的角色定位上存在著一個誤區，把他們視作中國政府的發言人。然而，正是這一角色定位束縛了他們對一些突發性國際事件的報道，因為既然是政府發言人，信息就必須準確，為了準確，就使得他們對許多國際事件的報道十分遲緩，喪失了時效性，而新聞沒了時效性也就沒有了價值，這就影響了他們在國際新聞傳播領域的聲譽和形象。第三是媒體的節目應該更加開放、大膽，應該把有關中國國際形象的一些敏感問題，比如西藏問題、臺灣問題、腐敗問題、下崗問題、政治體制改革的問題等拿到對外節目中進行充分討論、深刻分析、正確引導。因為這些問題是真正關系到中國的國際形象的，對這些我們認為是敏感的、不能談論的、應該回避的問題，全世界的傳媒都在毫不忌諱地談論，如果我們一味地回避、退讓或者說一味地打官腔，那么我們就失去了正他人視聽的機會，為西方媒體妖魔化中國提供了機會和口實。

3.中國傳媒的走出去戰略

中國國際形象的樹立，離不開對外的信息傳播與交流。但在目前，有關中國的信息很少傳播到其他國家，以至于在國外，還很難看到中國的資料，很難聽到中國的消息，許多外國人甚至很多政治家都不了解中國的實際情況，因此很容易受到某些反華的媒體片面宣傳的誤導。這就意味著中國傳媒面臨著要走向世界，讓世界了解中國的艱巨任務。現在傳媒全球化尤其是跨國傳媒公司紛紛搶灘中國為中國傳媒走向世界提供了極好的機遇，這是許多人還沒有認識到的。大家都知道，在西方社會有高度言論自由，任何人包括外國人都可以自由創辦媒體，這就意味著中國也可以到那里去創辦自己的媒體；而外國媒介進入中國的政策門檻是非常高的，現在很多國外媒體都想要進入中國市場，這就使我們處于一種可選擇的主導地位：我可以讓你國外媒體進來，但有一個條件，你必須幫助中國某一媒體同時也進入你所在國的市場。這可以說是中國的一種要價，也可以說是一種合作。具體來講，這種合作可以包括以下方式：一是合資、合作經營，這是一種全面合作的形式。雙方按比例出資、置房、購設備等，盈利共享，虧損共擔。二是有限合作，包括(1)互換電臺、電視臺的播出時間、報刊雜志的版面：將各自最佳的節目、版面通過計算機輸送到對方媒體刊登，使對方能有最新最精彩的訊息，成為國際性的訊息交換。(2)互換廣告；中國媒體將中國的廣告介紹到海外媒體刊登，互補互利。(3)由中國媒體承包國外媒體的播出時間和報刊的版面，由中國媒體負責內容、美工、設計和編排，外方負責播放、出版。通過合作，既可以減少中國到海外辦媒體的成本，縮短籌備時間，又可以利用海外媒體已經形成的網絡體系，已有的廣告、新聞渠道以及讀者群，從而擴大中國傳媒的影響。