中國日報網(wǎng)環(huán)球在線消息：中央電視臺的《東方時空》在1993年的開辦改變了中國大陸觀眾早間不收看電視節(jié)目的習(xí)慣。 2005年7月11日至7月29日，這個欄目讓臺灣觀眾盯住了一位大陸主播。

專題節(jié)目《巖松看臺灣》成為了海峽兩岸熱議的新聞。這不僅是繼今年4月臺灣“陸委會”暫緩新華社、《人民日報》記者去臺駐點(diǎn)采訪后,中央級媒體首次赴臺灣報道,還是《東方時空》第二次突破性地與臺灣島內(nèi)收視率最高的東森電視臺合作。

今年5月，連戰(zhàn)、宋楚瑜相繼訪問大陸，兩臺共同策劃的“連宋大陸行”的報道已經(jīng)分別在兩岸創(chuàng)下了收視率新高。

打造具有國際知名度的中國媒體品牌，得力于中國政府的支持。7月19日至21日召開的中國對外宣傳工作會議上，中宣部部長劉云山表示：“無論是報刊、廣播、電視，還是互聯(lián)網(wǎng)站，都要辦出風(fēng)格、辦出特色，打造有國際影響的名牌欄目，培養(yǎng)世界知名的記者、編輯、主持人。”

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授孟建對《瞭望東方周刊》點(diǎn)評說，這是更“高屋建瓴”、“品鑒入微”地縱觀世界風(fēng)云復(fù)雜的形勢和對待中國外宣工作。

·“國際輿論環(huán)境變得越來越復(fù)雜”

1990年，美國哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈在其撰寫的一篇題為《仍是競賽中的強(qiáng)者》的文章中提出，一個國家的實(shí)力由“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”兩部分組成。其中“軟實(shí)力”包括國家凝聚力、文化被普遍接受的程度和參與國際機(jī)構(gòu)的程度。

2005年，為了改變美國因伊戰(zhàn)而造成的艱難處境、重塑形象，布什政府從第二個任期開始注重外交和軟實(shí)力，布什總統(tǒng)在國情咨文中提到要推行“民主和自由”。

“美國運(yùn)用小約瑟夫·奈的觀點(diǎn)重構(gòu)國家戰(zhàn)略重點(diǎn)。這讓全世界都為之詫異。”孟建說，“我認(rèn)為這是當(dāng)前國際輿論環(huán)境中一個最大的變化，這樣的重大變化也讓我們的外宣需要有相應(yīng)的變化。”

隨著中國的崛起，中國威脅論也在深度和廣度上不斷發(fā)展。最近，中海油收購美國優(yōu)尼科的商業(yè)行為，就被很多西方媒體渲染為“中國威脅”。

“國際輿論環(huán)境變得越來越復(fù)雜，”孟建說,“軟實(shí)力已經(jīng)成為全球和地區(qū)發(fā)展的一個重要的認(rèn)同。各國都在打造自己的軟實(shí)力，這已成為了一個新的領(lǐng)域的競爭。”

“與此同時，一些讓我們迷惑的東西也被制造出來。”孟建說。

他認(rèn)為，“北京共識”就容易引起誤解。去年5月，英國著名思想庫倫敦外交政策中心提出了與盛行于20世紀(jì)90年代的“華盛頓共識”遙相呼應(yīng)的 “北京共識”，認(rèn)為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式不僅適合中國，也適用于其他追求經(jīng)濟(jì)增長和改善人民生活的發(fā)展中國家。

“海外學(xué)者提醒中國，一講‘中國共識’，中國就容易傷害很多周邊國家的感情。由于社會體制、宗教信仰等很多復(fù)雜的因素，他們很難認(rèn)同。”孟建認(rèn)為，面對這種復(fù)雜的形勢，中國的“外宣”需要更高的境界和技巧，創(chuàng)建自己的名牌欄目就更具可操作性。

“具體的中國立場國際表達(dá),肯定要通過媒介傳遞。在這樣一個大眾傳播媒介化的社會當(dāng)中,表達(dá)就需要名牌欄目。”他說。

·全方位打造國家軟實(shí)力

美國加州大學(xué)伯克利分校新聞研究生院訪問學(xué)者張平對《瞭望東方周刊》說:“中國媒體本身就是中國形象的一部分。”

通過一個國家的媒體能更全面地了解這個國家。同時，媒體實(shí)力作為國家的一種重要的軟實(shí)力，如果落后也會被動挨打。在SARS危機(jī)中，中國政府受到西方媒體的軟打擊便是一個最好的例證。

著名國情問題研究專家胡鞍鋼曾說:“一個國家媒體在國際傳播秩序中的地位，在很大程度上決定了它在國際上的影響力。美國不僅是世界上最大的政治霸權(quán)、最大的軍事霸權(quán)，而且也是世界最大的媒介霸權(quán)、最大的文化霸權(quán)。西方的媒體軟實(shí)力遠(yuǎn)超過他們的經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力。”

值得注意的是，這次對外宣傳工作會議并沒有完全就對外宣傳談對外宣傳，而是更注重全方位地打造中國的軟實(shí)力。會議不僅為中國媒體給出了一個目標(biāo)，還強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步組織“中國文化年”等活動加強(qiáng)對外文化交流與合作。

正如香港《明報》指出,這次會議的任務(wù)是部署如何做好對外宣傳工作，為中國的“和平崛起”在國際上樹立良好的形象。

·尋求國際表達(dá)的更大空間

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、輿論研究所所長喻國明認(rèn)為，打造中國傳媒軟實(shí)力，首先需要解決中國傳媒業(yè)的問題。

張平在接受《瞭望東方周刊》采訪時說了一個例子。他說，在伯克利曾有一個華裔女孩，畢業(yè)后因?yàn)椴桓试冈诿绹鴱淖畹讓拥挠浾咦銎穑x擇了到中央電視臺第九套做節(jié)目主持人，希望能夠?yàn)榻窈笤诿绹夜ぷ鞣e累些傳媒經(jīng)驗(yàn)。但是，做了一段時間，等她試圖回美國找工作時才發(fā)現(xiàn)，央視在美國的認(rèn)知度并不如她想像的那么高。

孟建教授說：“中央電視臺已經(jīng)覆蓋全球，但覆蓋不等于落了地，落了地不等于有人看，有人看不等于有好的效果。”

接受《瞭望東方周刊》采訪的專家普遍認(rèn)為，嚴(yán)格來說，中國還沒有世界知名的傳媒品牌。喻國明指出，這和一個國家的國際影響力有關(guān)，當(dāng)然中國傳媒的問題也不能回避。

中國傳媒世界知名品牌缺位的情況，使中國有時需要借助其他國家的世界知名媒體的力量。據(jù)喻國明透露，今年5月14日起，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的中國周系列報道是由國內(nèi)的公關(guān)公司組織的。“這是件很花錢的事情。因?yàn)槲覀兪且詮V告的形式購買的播出時段，這和新聞的操作方式是不一樣的。”他說。

這種無奈的有益補(bǔ)充也體現(xiàn)出國家對國內(nèi)媒體成長的迫切需求。但是，“中國媒體要像半島電視臺那樣崛起，還需要一些條件。”張平說。

喻國明認(rèn)為中國媒體要創(chuàng)知名品牌，要解決兩個問題：“首先要入流，要尊重和遵循世界通用的規(guī)則，用國際共通性的文化的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行傳播，才能夠和世界比較順暢地對話和交流。”

其次，也是最大的問題，“就是要滿足中國人在社會發(fā)展中不斷增長的對文化傳播信息的需求，要保障老百姓信息安全和豐富文化的要求。”

他說：“如果我們想改變世界對中國的看法的話，我們首先需要改變我們自己的媒介，這一點(diǎn)很重要。（來源：傳媒日報 日期：2005-08-03）