中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息：美國學(xué)者弗雷德里克·詹姆遜認(rèn)為：“全球化首先是一個(gè)傳播學(xué)的概念。”的確如此，傳播技術(shù)的進(jìn)步開創(chuàng)了“地球村”的局面，改變了人們傳統(tǒng)的時(shí)空觀念，讓人們的交流變得越來越便利，并且進(jìn)一步促使各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)全球化進(jìn)程的加速。
毋庸諱言，當(dāng)前，全球化傳播的一個(gè)重要特征是“西方化”或者說“美國化”。世界十大媒體公司中，美國就占了4家，迪斯尼、維亞康母（VIACOM）、時(shí)代華納等公司，30%～40%的收入來自海外。美國在線的經(jīng)營資產(chǎn)是3000億美元，一年的經(jīng)營性收入是300億美元，而整個(gè)上海宣傳系統(tǒng)的經(jīng)營性資產(chǎn)大約30億左右，經(jīng)營性收入一年也只有3億美元左右。就是說，它一個(gè)公司的規(guī)模比你一個(gè)大型城市的一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)模還要大得多。
如果看軟指標(biāo)——傳媒影響力，西方發(fā)達(dá)國家的優(yōu)勢(shì)更加明顯。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：中國的國際傳播實(shí)力只相當(dāng)于美國的14％，也不及日本、英國、印度、德國等，“面對(duì)西方媒體的‘軟打擊’時(shí)，我們幾乎無力還擊”。
因此，提高我們的傳媒國際影響力，在全球化背景下，也是增強(qiáng)我們的“軟國力”、確保我國“文化安全”的保證。對(duì)此，我們深感責(zé)任重大。
“借船出海”，展示和諧中國之形象
這幾年，為了進(jìn)一步擴(kuò)大《新民晚報(bào)》的品牌影響力，提升《新民晚報(bào)》的國際影響力，我們做了一些探索和嘗試，其中最重要的一個(gè)步驟，就是做大《新民晚報(bào)·海外版》，借海外華文媒體之力，展示和諧中國之形象。
2004年5月，《新民晚報(bào)》設(shè)立海外文稿部，和多家海外華文媒體建立合作關(guān)系，并按照合作方的出版要求及當(dāng)?shù)厝A文讀者的口味，選擇稿件，提供信源，在上海做成版面，把《新民晚報(bào)》的“海外版”作為當(dāng)?shù)厝A文媒體新聞版和專副刊版的組成部分，共同出版發(fā)行。在所有這些海外版中，我們都設(shè)有一個(gè)“上海一周”版，以宣傳上海，展現(xiàn)和諧上海的形象為首要任務(wù)。
迄今為止，《新民晚報(bào)》“海外版”已達(dá)18家，發(fā)行遍及全球六大洲。除了“美國版”和“澳洲版”外，其余16家均為《新民晚報(bào)》與海外華文媒體合作，“借船出海”出版的當(dāng)?shù)貓?bào)紙的“新民晚報(bào)版”。這18家“海外版”中，3家為每日出版，日發(fā)行量為4.5萬份；15家為周刊，周發(fā)行量為21.42萬份。
經(jīng)過近兩年的磨合、調(diào)整，《新民晚報(bào)·海外版》逐漸適應(yīng)了當(dāng)?shù)刈x者的需求，在海外市場(chǎng)建立起良好的口碑。西班牙的合作伙伴《歐華報(bào)》自從與《新民晚報(bào)》合作后，發(fā)行量直線上升；我國駐日大使王毅的辦公桌上經(jīng)常放著《新民晚報(bào)·日本版》；《新民晚報(bào)·泰國版》、《新民晚報(bào)·菲律賓版》出版后，成為當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)漢語的教材。
“中國機(jī)會(huì)”，提高傳媒國際影響力
《新民晚報(bào)》海外拓展的嘗試取得了初步成功，我們?cè)谔剿髦猩钌罡械剑菄鴥?nèi)外多種有利因素的集合，創(chuàng)造了提高傳媒國際影響力的“中國機(jī)會(huì)”。
硬國力的增長、軟國力的提升，創(chuàng)造了開拓海外市場(chǎng)的良好環(huán)境。改革開放以來，我國在不到30年的時(shí)間內(nèi)讓硬國力增長了10倍。專家預(yù)測(cè)，如果保持目前我國國民經(jīng)濟(jì)增長速度，再加上隨著國力上升，人民幣進(jìn)一步走強(qiáng)的因素，到2030年我國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出將達(dá)到29萬億美元，超出同期美國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。
硬國力的發(fā)展也帶動(dòng)了軟國力的提升。近年來，世界各國再度掀起學(xué)習(xí)中文的熱潮。6月26日出版的美國《時(shí)代》周刊亞洲版制作了這樣的封面：大大的三個(gè)漢字“學(xué)漢語”自上而下，屹立在那里。一個(gè)老外手握繩索，正在艱難地向上攀爬。7月17日英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表社論，批評(píng)部分英國大學(xué)要取消中文課程是“災(zāi)難性的決定”。該報(bào)最近還公布了一份調(diào)查，世界商業(yè)領(lǐng)袖中三分之一的人希望本國開展更多漢語教學(xué)。國外漢語教師的薪酬水平最近也在大幅度上漲。與此同時(shí)，我國也在積極推動(dòng)中華文化在海內(nèi)外的傳播，全球各地已創(chuàng)辦近百所“孔子學(xué)院”。
硬國力的提升及“漢語熱”的興起，擴(kuò)大了對(duì)華文報(bào)紙的需求空間，也形成了中國傳媒國際化拓展的良好契機(jī)。
中華文明、鄉(xiāng)緣文化的粘合力，是中文傳媒開拓發(fā)展的根本。華人走到哪里，就會(huì)在哪里形成一個(gè)“中華文化圈”；他們散布在哪個(gè)國家，都會(huì)有一種強(qiáng)烈的“根”的意識(shí)。這樣一種文化積淀，構(gòu)成中文傳媒在海外拓展的良好土壤。近幾年，海外中文報(bào)刊在世界范圍迅速擴(kuò)大，現(xiàn)已達(dá)到470余家，成為全球傳播格局中的一支重要力量。
鄉(xiāng)緣文化的向心力也推動(dòng)了海外中文傳媒的發(fā)展。近些年來，在海外的上海人日益增加，鄉(xiāng)情意識(shí)使他們念念不忘《新民晚報(bào)》。目前，《新民晚報(bào)》網(wǎng)站點(diǎn)擊率的大約三分之一來自海外，據(jù)了解，這些網(wǎng)民大部分都是生活在海外的上海人。《新民晚報(bào)》開辦了從“故鄉(xiāng)來”，談“故鄉(xiāng)事”的海外版，對(duì)他們更平添一份親切感，馬上受到他們的歡迎。
我們?cè)趧?chuàng)辦海外版的過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)華文讀者會(huì)把他們了解到的新聞信息、文化知識(shí)，再傳遞給其他異國朋友。這實(shí)際上是中文傳媒與非華人文化圈對(duì)接，向非中文文化圈擴(kuò)散的過程，對(duì)于打造中文媒體國際傳播影響力起到了事半功倍的效果。
媒體的品牌影響力是建立良好海外合作關(guān)系的基礎(chǔ)。客觀地說，強(qiáng)大的品牌影響力也是幫助《新民晚報(bào)》順利走向世界的重要因素。在國際交往中，我們也時(shí)時(shí)處處感覺到《新民晚報(bào)》品牌影響力的價(jià)值——在海外讀者眼里，《新民晚報(bào)》被看成上海這座城市的文化符號(hào)，是我們與海外同行迅速建立互信關(guān)系、順利達(dá)成合作協(xié)議的潤滑劑，是《新民晚報(bào)·海外版》迅速打開市場(chǎng)局面，順利贏得公信力的保證書。
傳播致效，從邊緣走向舞臺(tái)中央
在海外拓展過程中，我們不斷反思、探索的一個(gè)問題，就是如何提高傳播的有效性。我們認(rèn)為，只有傳播致效，才談得上國際影響力，才能逐步從邊緣走向舞臺(tái)中央。
別人說不如自己說，被動(dòng)說不如主動(dòng)說。伴隨著“中國熱”，海外媒體的中國報(bào)道也日益增多，除了“中國崛起”議題外，海外媒體也在不斷散布“中國威脅論”。我們認(rèn)為在對(duì)外宣傳上也應(yīng)遵循“別人說不如自己說，被動(dòng)說不如主動(dòng)說”的規(guī)律，把中國，尤其是上海的形象全面、真實(shí)、客觀、主動(dòng)地介紹給海外讀者。
在各個(gè)海外版上，我們通過具體的新聞事實(shí)，突出傳播了安全上海、便利上海、創(chuàng)新上海、和諧上海的形象,因?yàn)樾侣剤?bào)道具體生動(dòng)，海外讀者也感覺趣味盎然,完善了他們對(duì)上海的認(rèn)識(shí)。
中國的立場(chǎng)，國際的表達(dá)。對(duì)外宣傳要采取“中國的立場(chǎng)，國際的表達(dá)”策略，才容易被海外讀者所接受，起到應(yīng)有的傳播效果。對(duì)此，我們?cè)诰庉嫛缎旅裢韴?bào)·海外版》時(shí)也盡力貼近中國及上海的發(fā)展實(shí)際，貼近境外人士了解中國及上海的需求，貼近境外人士的思維習(xí)慣，尊重新聞規(guī)律，用事實(shí)說話。最初，我們要求《新民晚報(bào)·海外版》一定要開設(shè)“上海一周”專版，有些合作伙伴擔(dān)心版面宣傳意味太濃，讀者不接受，甚至提出要求我們付費(fèi)刊登“上海一周”專版。我們沒有答應(yīng)這些條件，而是通過提供符合當(dāng)?shù)厝A人讀者閱讀需要的稿件的做法，使合作方心甘情愿地接受了我們提供的版面。
多種溝通形式和傳播渠道。除了開辦《新民晚報(bào)·海外版》，我們也開展了其他一些國際交往、合作項(xiàng)目，多樣化、多渠道地展示中國傳媒形象，傳播中國文化和信息。
2004年《新民晚報(bào)》還正式加入了世界中文報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)，并成為常務(wù)理事單位。2005年11月，我們承辦了世界中文報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第38屆年會(huì)，來自海內(nèi)外百余家媒體的280多位代表圍繞“中文報(bào)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)”的主題，深入研討了世界中文報(bào)刊如何抓住良好的發(fā)展契機(jī)，獲得最大的發(fā)展等課題。
盡管《新民晚報(bào)》在拓展海外市場(chǎng)，延伸國際傳播影響力上付出不少努力，做了許多嘗試，但客觀地說，力量仍然有限，困難仍然不小。比如，盡管世界范圍的“漢語熱”方興未艾，但漢語仍然是國際性語言當(dāng)中使用范圍較小的。盡管中文傳媒分布廣泛、數(shù)量不少，但在世界話語權(quán)的控制上仍顯薄弱，在世界傳媒格局中仍屬弱勢(shì)群體。這要求我們，一方面要繼續(xù)做大做強(qiáng)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；另一方面也要盡快提高競(jìng)爭(zhēng)層次，變競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為競(jìng)合關(guān)系，既有競(jìng)爭(zhēng)，更有合作，培育一個(gè)良好的中文傳播生態(tài)圈，與全世界的中文媒體攜手進(jìn)步，更響亮更和諧地向世界說明一個(gè)“和平崛起”的中國。
（作者：文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長 陳保平 編輯：王晶 來源：人民網(wǎng)）