世界杯：“中國制造”突破怪圈的機會

作者：馬紅漫

雖然中國足球隊與世界杯無緣，但在德國世界杯賽場，到處都是中國的身影，他們有一個共同的名字---“中國制造”。

在世界杯開幕式上，數萬德國球迷身著整齊劃一的球迷服為自己的國家隊吶喊助威，而這些球迷身上的隊服正是出自浙江一家服裝企業的生產車間；當德國、巴西、意大利、英格蘭等隊的球迷，揮舞著的各隊共計225萬面球迷旗幟，同樣來自中國浙江；甚至世界杯的吉祥物“格列奧六世”同樣也是出自江蘇揚州的玩具生產企業。

但龐大的銷售市場和業務規模并沒有給中國企業帶來客觀的利潤。一只可愛的“格列奧”，在德國的售價是19.95歐元，而在揚州玩具廠的出廠價格僅為1.45歐元，大多數利潤落入了德國經銷商和進口商的腰包。

如果把銷售總利潤作為一個大蛋糕的話，買賣雙方的市場地位決定了對于利潤蛋糕分割的權利。經銷商之所以能夠堂而皇之獲得高利潤，因為他們擁有對價值鏈條增值最高的部分---品牌的控制優勢：顯然，“格列奧”的設計和品牌推廣者擁有更大的市場力量，而中國的能工巧匠獲得的就只有微薄的加工費用了。這樣看來，“中國制造”的另外一個同義詞就是“貼牌生產”，多達85萬的德國球迷身著浙江寧波制造的球迷服，但是服裝的品牌卻是阿迪達斯。

本屆世界杯的比賽舉行至今，很多球隊都突破了以往的宿命怪圈，比如德國隊打破了10年遇歐洲球隊不勝的怪圈，葡萄牙也打破了歷史上逢重大比賽首戰從未贏球的宿命。但遺憾的是，“中國制造”卻依然延續著自我束縛的怪圈：為了推銷沒有品牌差異的廉價產品，企業競相壓價競爭，利潤微薄，企業無法完成發展積累，技術研發和品牌建設無法完成，最終只能繼續走低價競爭的道路。

其實，對于“中國制造”來說，主動權就掌握的在企業自己手里，在于企業對市場機遇有準備有技巧的把握。從這個角度講，世界杯正是這樣一個機會。據測算，一家企業在世界范圍內提高品牌知名度，每提高1％需要2000萬美元廣告費，但如果借助大型體育比賽，同樣的費用則可提高10％。從營銷學角度看，世界杯的賽事屬性和收視群體的集中性決定了青年男性觀眾較多，而且由于世界杯的影響力能夠遍及全球每個市場角落。所以，如果企業能夠充分發揮世界杯帶來的市場細分功能，針對性的市場推廣宣傳能夠獲得成倍的市場機會，在市場知名度和美譽度上迅速取得突破。正是借助"體育營銷"，當年的韓國三星借助奧運平臺迅速發展，從區域品牌成長為國際化品牌。三星的經歷和經驗，值得中國眾多企業學習，把握住世界杯這樣的機會，或許三星的奇跡也能發生在自己身上。

中國足球隊缺席世界杯或許并不遺憾，至少四年后中國隊還有機會，但對于企業而言，如果不把握機會突破經營“怪圈”，也許四年后就已經消亡了。

（來源：東方早報）