⑺、包裝引起的訴訟

一向以制度嚴(yán)謹(jǐn)、選料嚴(yán)格而著稱的麥當(dāng)勞，2004年卻因?yàn)樾⌒〉氖称吠獍�裝惹了官司。2004年3月，全球第一例消費(fèi)者訴麥當(dāng)勞包裝侵害健康權(quán)益案在杭州公開(kāi)審理，原告提出了向麥當(dāng)勞公司索賠一元錢的象征性精神損失費(fèi)，以及公開(kāi)道歉的要求。而麥當(dāng)勞方面認(rèn)為，自己所用的薯?xiàng)l包裝都是經(jīng)過(guò)國(guó)家衛(wèi)生、質(zhì)監(jiān)等部門審批的，不存在任何問(wèn)題，因此，麥當(dāng)勞認(rèn)為原告的訴訟是別有用心的，存在惡意訴訟嫌疑。此事件的結(jié)局不得而知，但麥當(dāng)勞在部分消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)有所改變。

一流的品牌，二流的公關(guān)就整個(gè)餐飲行業(yè)而言，麥當(dāng)勞在許多方面確實(shí)優(yōu)秀，但作為全球最著名的快餐連鎖企業(yè)，人們對(duì)麥當(dāng)勞挑剔一些也無(wú)可厚非。在以上這些事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞大都選擇了沉默或者拒不承認(rèn)自己的過(guò)失，試圖敷衍了事，這與其快餐業(yè)巨頭的身份委實(shí)有些不符。麥當(dāng)勞之所以沉默，原因首先在于老大心理在作怪，總是以一種俯視的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者。作為全球快餐業(yè)巨頭，麥當(dāng)勞擁有的顯然是一塊金字招牌。正是自恃背靠這塊金字招牌，麥當(dāng)勞有了牛氣的理由。而且麥當(dāng)勞也相信，不管處理如何，總會(huì)有很多消費(fèi)者光顧。其次，從麥當(dāng)勞以往處理危機(jī)的先例看，麥當(dāng)勞一貫采用沉默和拖延的方法，對(duì)待處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者，企圖以此大事化小，小事化了。

2003年5月份，北京上演的消毒水當(dāng)作白開(kāi)水的事件就是最好的例子，至今，麥當(dāng)勞并沒(méi)有公開(kāi)宣布最終的處理結(jié)果，當(dāng)麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)“拖”字秘訣在中國(guó)總能奏效時(shí)，便經(jīng)常以此方法處理危機(jī)。而且，一般去麥當(dāng)勞消費(fèi)的都是個(gè)人，團(tuán)體極少。一旦出現(xiàn)問(wèn)題之后，消費(fèi)者個(gè)人要與麥當(dāng)勞這一跨國(guó)巨頭抗衡，顯然勢(shì)單力薄。而且，為一頓快餐發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，個(gè)體消費(fèi)者在時(shí)間和精力上都耗費(fèi)不起。在得不償失的前提下，更多消費(fèi)者選擇了放棄。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，麥當(dāng)勞尚未因產(chǎn)品質(zhì)量或衛(wèi)生等各方面的原因在中國(guó)受到過(guò)特別嚴(yán)厲的懲罰。這也助長(zhǎng)了麥當(dāng)勞的僥幸心理--即使有這樣那樣的消費(fèi)投訴，麥當(dāng)勞肯定不會(huì)把其招牌砸掉。況且，在中國(guó)，維權(quán)的成本還是如此的高，維權(quán)的案例大多還是很無(wú)奈。麥當(dāng)勞的招牌也許還沒(méi)有砸掉，但它這種虛與委蛇的態(tài)度著實(shí)令人失望，也讓消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的滿意指數(shù)大大下跌。暫且不論麥當(dāng)勞的賠償是多是少，麥當(dāng)勞輸?shù)舻氖窍�費(fèi)者的信任。

對(duì)于一個(gè)跨國(guó)大公司來(lái)說(shuō)，品牌的形象無(wú)疑才是最具價(jià)值的資產(chǎn)，而打官司輸?shù)舻恼�是無(wú)法用金錢衡量的品牌資產(chǎn)。掀起反“麥”潮流由于麥當(dāng)勞身上具有美國(guó)、快餐、工業(yè)化、全球化、資本主義等多種符號(hào)，導(dǎo)致它成為不同組織斗爭(zhēng)的共同對(duì)象，比如慢餐運(yùn)動(dòng)、素食主義、保護(hù)動(dòng)物組織、勞工組織、反全球化組織以及環(huán)保人士等。2002年10月16日，抗議人士在全世界多個(gè)地區(qū)的一些麥當(dāng)勞餐廳門前展開(kāi)統(tǒng)一活動(dòng)。他們有的拉開(kāi)寫有“垃圾食品”字樣的橫幅，有的給路人發(fā)放抗議麥當(dāng)勞的傳單，有的免費(fèi)發(fā)放蔬菜食品，還有的做出比較極端的抗議行為。當(dāng)天，還有針對(duì)麥當(dāng)勞的游行、會(huì)議和演講等活動(dòng)。活動(dòng)人士稱，這一天是“世界反麥當(dāng)勞日”，每年都會(huì)有類似的活動(dòng)在世界范圍內(nèi)出現(xiàn)。不僅僅是健康問(wèn)題，在勞工問(wèn)題上麥當(dāng)勞也倍受指責(zé)。

2002年10月9日，歐洲議會(huì)就業(yè)與社會(huì)事務(wù)委員會(huì)主席西·包曼先生偕同部分議員在布魯塞爾會(huì)見(jiàn)了來(lái)自世界各地的麥當(dāng)勞員工活動(dòng)人士，他們就各地麥當(dāng)勞反對(duì)和阻礙員工組織的行為，以及在“人員承諾”背后的真實(shí)情況進(jìn)行了交流和討論。活動(dòng)人士還介紹了麥當(dāng)勞如何在莫斯科摧毀了一個(gè)員工聯(lián)合會(huì)，即使當(dāng)時(shí)政府當(dāng)局已經(jīng)勒令麥當(dāng)勞與之簽訂了集體合同。據(jù)活動(dòng)人士稱，麥當(dāng)勞在不少國(guó)家都曾利用多種手段阻礙員工建立工會(huì)或開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)。為了擴(kuò)大聲勢(shì)，活動(dòng)人士在布魯塞爾的一家麥當(dāng)勞餐廳門前向過(guò)往人群發(fā)放了宣傳單。國(guó)際自由勞工聯(lián)盟的一位跨國(guó)公司專家說(shuō)：“麥當(dāng)勞公司宣稱自己要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但這并不意味著它真正做到了這一點(diǎn)。它的偽善清楚地說(shuō)明，我們不應(yīng)該讓這些公司自己來(lái)定義什么是真正的社會(huì)責(zé)任。”在10月16日的“反麥當(dāng)勞日”行動(dòng)中，也開(kāi)始有麥當(dāng)勞員工參與其中。比如在英國(guó)、歐洲大陸、俄羅斯、北美以及澳大利亞等地，他們通過(guò)消極怠工、請(qǐng)病假、集體罷工、游行等方式表示抗議。一些傳單上寫著　“再也不做現(xiàn)代奴隸！”“所有麥當(dāng)勞員工們聯(lián)合起來(lái)！”等口號(hào)。

隨著麥當(dāng)勞質(zhì)量事件以及世界各地反抗風(fēng)波的擴(kuò)大，美國(guó)麥當(dāng)勞也面臨諸多的問(wèn)題。盡管麥當(dāng)勞仍然擁有全球快餐業(yè)“巨無(wú)霸”的響亮品牌，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)品牌已經(jīng)不再像過(guò)去那么有廣泛的影響力了，眾多快餐業(yè)新秀正在崛起，挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的“霸權(quán)”。麥當(dāng)勞的老對(duì)手漢堡王快餐店一直在大力推動(dòng)管理上的變革，溫迪快餐店則推出了新的沙拉生產(chǎn)線，而在地鐵經(jīng)營(yíng)的麥克沃爾斯連鎖店數(shù)目已經(jīng)超過(guò)了麥當(dāng)勞。更可怕的是，地鐵快餐店和其他一些三明治快餐店的數(shù)量以每年12%的速度遞增，許多非快餐館也開(kāi)始提供快餐服務(wù)。麥當(dāng)勞日趨衰退，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間，紛紛從麥當(dāng)勞手中奪取巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，導(dǎo)致麥當(dāng)勞在美國(guó)本土市場(chǎng)上的份額不斷下降。目前，麥當(dāng)勞在美國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)下降到43%。2003年1月，麥當(dāng)勞宣布：由于公司在美國(guó)和歐洲的業(yè)務(wù)均出現(xiàn)下滑，加上關(guān)閉海外175家快餐連鎖店需要巨額費(fèi)用，去年最后一個(gè)季度它的虧損額為3.438億美元，而2001年同期的盈利為2.719億美元。這是麥當(dāng)勞公司自1955正式成立以來(lái)出現(xiàn)的首次虧損。事實(shí)上，麥當(dāng)勞目前面臨的問(wèn)題，正是其引以為榮的優(yōu)勢(shì)所在：這個(gè)世界上麥當(dāng)勞店太多了。因?yàn)樘�多，所以難以控制，縱觀麥當(dāng)勞所面臨的危機(jī)，其原因除了受經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)因素方面的影響外，還面臨著更為復(fù)雜的問(wèn)題，涉及到社會(huì)道德、法律、宗教、民族文化、生態(tài)環(huán)境、人權(quán)以及國(guó)際政治等等。注意的是，這些問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是經(jīng)營(yíng)管理方法能夠解決的，就像印度事件和歐洲瘋牛病的影響都是很容易被忽略的因素。在遭遇一次次危機(jī)事件后，麥當(dāng)勞不得不改變它的某些特色。隨著特色的逐漸弱化，麥當(dāng)勞的品牌個(gè)性也在慢慢消失，而沒(méi)有個(gè)性的麥當(dāng)勞還是昔日的麥當(dāng)勞嗎？

（來(lái)源：商界名家）

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