——中國企業(yè)國際體育賽事營銷方面仍需磨練

中國日報(bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息：英文《中國商業(yè)周刊》8月6日報(bào)道，六千五百萬美金，四千一百萬人民幣，或是一千六百萬人民幣——這是取得2008北京奧運(yùn)會贊助或供應(yīng)商權(quán)利所要支付的天價(jià)門票。然而許多中國企業(yè)義無反顧地掏出了腰包。

問題是：這樣的投入是否值得？要知道這些企業(yè)需要花費(fèi)入門贊助費(fèi)的三到五倍的資金，只多不少，來完成奧運(yùn)營銷計(jì)劃，而他們中的大多數(shù)毫無贊助國際體育賽事的經(jīng)驗(yàn)。

北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會秘書長陳劍認(rèn)為值與不值在于企業(yè)能否制定全方位的贊助營銷計(jì)劃。這樣的計(jì)劃是將品牌營銷，市場推廣，消費(fèi)者參與以及奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)研發(fā)有機(jī)結(jié)合，并最大限度地利用奧運(yùn)平臺全面實(shí)施。

相關(guān)專家也指出贊助企業(yè)需要放長眼光，采用品牌形象持續(xù)推廣策略。

天價(jià)的投資

分析人士認(rèn)為中國企業(yè)之所以對奧運(yùn)贊助情有獨(dú)鐘是因?yàn)樗麄円詾楂@得贊助權(quán)，登上奧運(yùn)快車就可以使企業(yè)一步躍上國際市場。

“一些企業(yè)甚至天真地認(rèn)為奧運(yùn)贊助極其簡單 - 只不過是給產(chǎn)品加上奧運(yùn)標(biāo)志，再配合鋪天蓋地的廣告，” 陳劍說，“但是奧運(yùn)贊助并不是如此簡單。有經(jīng)驗(yàn)的跨國公司通常是制定極為詳細(xì)的奧運(yùn)營銷計(jì)劃，甚至在參與奧運(yùn)贊助競標(biāo)之前就已經(jīng)開始實(shí)施一些試點(diǎn)項(xiàng)目，進(jìn)行熱身。”

北京奧運(yùn)會指定加濕產(chǎn)品供應(yīng)商亞都集團(tuán)發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)贊助實(shí)在不是一件容易的事情。亞都去年的營業(yè)額為十億元，公司投入四千一百萬元獲北京奧運(yùn)供應(yīng)商權(quán)利，并計(jì)劃今年全年投資一百萬元用于市場推廣。

根據(jù)國家信息中心2006年調(diào)查統(tǒng)計(jì)，亞都目前在國內(nèi)加濕器市場的占有率是99%。亞都創(chuàng)始人和董事長何魯敏承認(rèn)，公司目前對于如何有效利用奧運(yùn)平臺開展有效營銷仍然有些茫然。

亞都與奧運(yùn)結(jié)緣于2004年，當(dāng)時(shí)北京奧組委興建新的辦公樓，亞都贊助了價(jià)值一百萬元的空氣凈化和加濕設(shè)備。

“我們當(dāng)時(shí)比較猶豫，是否參與奧運(yùn)贊助，因?yàn)槲覀儺?dāng)年的營業(yè)額只有五億元，而且股東和相關(guān)銀行都不贊成，”何魯敏回憶。但是憑借自己的商業(yè)直覺，他決定一試。

“無疑，我們將從奧運(yùn)贊助中得到一定的品牌和銷售的回報(bào)，但是我不能確定我們究竟能夠得到多少，如何得到，”這位成功的私人企業(yè)家說。

亞都對體育贊助毫無經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國企業(yè)“不會給我們培訓(xùn)機(jī)會”，何魯敏說。

亞都三年前聘請了一支奧運(yùn)營銷團(tuán)隊(duì)，但是何魯敏對于這個團(tuán)隊(duì)制定的計(jì)劃并不完全滿意。亞都內(nèi)部人士透露，他還在尋找另外比較有效和實(shí)用的解決方案。

何魯敏不滿意的原因在于，盡管亞都在各種媒體上投入了大量的廣告，但反饋并不如人所愿，結(jié)果也沒有達(dá)到何魯敏的預(yù)期。

亞都為奧運(yùn)會以及后奧運(yùn)的營銷制定了龐大的投資預(yù)算，但何魯敏承認(rèn)他還不能完全確定如何花這筆錢，錢要投在哪里。

陳劍說，“許多中國贊助商和供應(yīng)商正處于這種困境之中，而且這不僅僅是中國企業(yè)所面臨的問題。”國際奧委會的一項(xiàng)調(diào)查表明：只有大約三分之一的贊助商能夠通過奧運(yùn)平臺實(shí)現(xiàn)既定的品牌推廣和市場營銷目標(biāo)，大部分都未能達(dá)到預(yù)期期望。

精明的學(xué)習(xí)

專業(yè)體育營銷咨詢公司赫利奧斯咨詢有限公司總裁雷睿思認(rèn)為許多中國公司非常聰明，學(xué)習(xí)得很快。赫利奧斯為聯(lián)想提供全面奧運(yùn)營銷的咨詢服務(wù)。

陳劍同意他的觀點(diǎn)，他指出很多中國公司已經(jīng)制定了詳盡的奧運(yùn)營銷計(jì)劃并且付諸行動，為2008 熱身。他認(rèn)為聯(lián)想、中國銀行和中國國際航空公司在這方面尤為突出。

這些中國公司在奧運(yùn)召開兩三年之前就啟動了他們的奧運(yùn)營銷計(jì)劃。聯(lián)想?yún)⑴c了奧運(yùn)火炬的設(shè)計(jì)和接力活動，國航推出了專門的奧運(yùn)機(jī)型，中國銀行推出了奧運(yùn)紀(jì)念幣。

一些公司還積極參與國際體育賽事的贊助活動，以磨練技術(shù)、積累經(jīng)驗(yàn)。

中國銀行于去年7月獨(dú)家冠名贊助了2006國際體操聯(lián)合會世界體操錦標(biāo)賽。世界體操錦標(biāo)賽是國際體操聯(lián)合會六大賽事之一，同時(shí)也是2008年以前在中國舉辦的國際最高體育賽事之一。

中國是世界體操強(qiáng)國，中國銀行新聞發(fā)言人王兆文認(rèn)為中國體操運(yùn)動員優(yōu)美嫻熟的姿勢是中國銀行希望傳達(dá)給廣大客戶的中國銀行的形象。

為給這項(xiàng)國際體操賽事提供更好的服務(wù)，中國銀行推出三項(xiàng)活動：活動推廣，賽事金融服務(wù)以及客戶營銷。中國銀行希望通過這些贊助活動對國際體育賽事有更深的了解，提高自己為大型活動提供便利金融服務(wù)的能力。

中國銀行已經(jīng)兩次成功地為中國體育代表團(tuán)提供了金融服務(wù)：除了體操世界錦標(biāo)賽，中國銀行還為去年２月份的都靈冬奧會的中國體育代表團(tuán)提供服務(wù)。

另外，去年的２月到６月，這個北京奧運(yùn)會唯一的銀行業(yè)贊助商還為奧運(yùn)會推出了一系列新產(chǎn)品，包括印有福娃形象的銀行卡。

“我認(rèn)為聰明的做法是借助奧運(yùn)平臺，進(jìn)行持續(xù)的市場推廣，”WPP創(chuàng)始人馬丁·索瑞指出。WPP是世界上最著名的媒體創(chuàng)意、廣告、市場宣傳等業(yè)務(wù)的集團(tuán)公司，它的許多客戶都是歷屆奧運(yùn)會贊助商。

WPP旗下的偉達(dá)公關(guān)咨詢公司成為２００８北京奧運(yùn)傳播顧問。偉達(dá)公司負(fù)責(zé)將協(xié)助北京奧組委實(shí)施北京奧運(yùn)會的傳播方案，為奧運(yùn)籌辦工作的重大事件提供傳播策劃和智力支持，加強(qiáng)與國際媒體和國際組織的聯(lián)絡(luò)和溝通，為采訪2008年奧運(yùn)會的媒體提供更加專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

“中國贊助商要把奧運(yùn)營銷看作一個持續(xù)的過程，而不是一時(shí)之舉，要看到２０１０年冬運(yùn)會和２０１２年倫敦奧運(yùn)會，最重要的是堅(jiān)持。”索瑞強(qiáng)調(diào)。

中國社會科學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)家袁光明指出作為奧運(yùn)贊助商或供應(yīng)商的市場效益不會立刻顯現(xiàn)，企業(yè)首先要關(guān)注如何以各種方式推廣品牌。

“UPS大約投入了一億美金用于取得奧運(yùn)會贊助權(quán)，這筆錢不會從北京奧運(yùn)會一次收回。但是從培育市場、塑造公司形象的角度考慮，潛在的收獲是無可計(jì)量的。”袁光明說。

歸根結(jié)底，這張奧運(yùn)天價(jià)門票到底值不值就看各贊助企業(yè)自己的表現(xiàn)了。（《中國日報(bào)》記者 劉潔）

（中國日報(bào)《中國商業(yè)周刊》總第326期 封面文章 2007年8月6日 星期一）