記者米韻熹

●在新的市場競爭形勢下，老字號企業(yè)面臨“三老”難題，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老、營銷方式老和觀念老。

●老字號進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠找到一條與消費(fèi)者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓老字號重新煥發(fā)出活力與生機(jī)。

●隨著個(gè)性化、多樣化消費(fèi)越來越受到人們的推崇，走“私人定制”這樣的差異化營銷之路日漸成為不少老字號企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。

鼎豐真、福源館、孟氏整骨……在我省商業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，涌現(xiàn)出了一批耳熟能詳?shù)睦献痔栒信啤Ｈ欢S著歲月的變遷，這些老字號在現(xiàn)代商業(yè)大潮中起起伏伏，有的慘淡經(jīng)營，逐步淡出了人們的視野；有的則幾經(jīng)磨難，破繭成蝶，成長為業(yè)績卓著的現(xiàn)代企業(yè)。

2014年11月27日，我省老字號企業(yè)協(xié)會(huì)正式成立，為保護(hù)、傳承、振興我省老字號企業(yè)再添砝碼。日前，記者跟隨省老字號企業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人，走進(jìn)我省多家老字號企業(yè)，深入挖掘我省具有歷史傳承的企業(yè)品牌，與企業(yè)共同探尋“老字號”創(chuàng)新發(fā)展的路徑所在。

思考一

“老字號”搭上互聯(lián)網(wǎng)快車，創(chuàng)新營銷模式能否為企業(yè)發(fā)展注入新鮮血液？

登錄天貓鼎豐真食品旗艦店的網(wǎng)頁，月餅、江米條、油茶面、手工蜜三刀……一應(yīng)特色糕點(diǎn)零食立刻映入眼簾。記者隨機(jī)翻看幾種商品的銷售記錄，其月銷量均突破500份。開辦網(wǎng)絡(luò)旗艦店不到4個(gè)月的時(shí)間，如此勢如破竹的線上銷售業(yè)績，已讓中華老字號企業(yè)長春市鼎豐真食品有限公司嘗到甜頭。

“在新的市場競爭形勢下，老字號企業(yè)面臨‘三老’難題，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老、營銷方式老和觀念老。一直以來，老字號企業(yè)大多局限于實(shí)體店銷售，因此在市場競爭中，老字號的品牌形象和效益受到一定制約。”長春市鼎豐真食品有限公司總經(jīng)理解寶田坦言，在電子商務(wù)發(fā)展迅猛的今天，老字號品牌加快“觸網(wǎng)”腳步，尋求創(chuàng)新發(fā)展已迫在眉睫。“介于此，我們從2014年8月份起，在天貓上設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)銷售旗艦店。”

讓解寶田意想不到的是，線上銷售一開始就爆發(fā)驚人能量。“2014年中秋節(jié)期間，我們推出的手工五仁月餅吸引了網(wǎng)友的熱烈關(guān)注，短短幾天時(shí)間，上千盒月餅就被網(wǎng)友一搶而空。”解寶田表示，雖然目前網(wǎng)上銷售只占鼎豐真總銷售額的5%，“但我們看好電子商務(wù)這個(gè)快捷、簡易的平臺(tái)，它的最大價(jià)值就是提供給我們優(yōu)質(zhì)的客戶群體。”

作為食品企業(yè)受到保質(zhì)期、運(yùn)輸?shù)确矫娴闹萍s，如何走出本地化經(jīng)營，拓展全國市場，一直是困擾企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。而電子商務(wù)模式，恰恰很好地解決了空間和地域的限制問題。解寶田告訴記者，通過電子商務(wù)銷售渠道，鼎豐真食品已延伸到我省以外的全國十多個(gè)省份，大大擴(kuò)展了銷售區(qū)域，同時(shí)也為鼎豐真的下一步擴(kuò)大經(jīng)營打響了品牌知名度。

“老字號進(jìn)軍電子商務(wù)的優(yōu)勢很明顯，網(wǎng)絡(luò)銷售最大的特色就是透明和誠信，在這方面他們有著天然的優(yōu)勢，百年歷史的良好商譽(yù)能給網(wǎng)民足夠的誠信保障。老字號進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠找到一條與消費(fèi)者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓老字號重新煥發(fā)出活力與生機(jī)。”但業(yè)內(nèi)專家指出，老字號企業(yè)“觸網(wǎng)”挑戰(zhàn)也同樣巨大。“首要的就是如何滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的問題，網(wǎng)民的需求理念與傳統(tǒng)用戶消費(fèi)理念有很大差異，這也造成了用戶需求的不同。而且，鑒于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式和傳統(tǒng)的銷售模式有很大區(qū)別，在產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、退換貨等售后服務(wù)上都有更高的要求。”

思考二

試水“私人定制”，能否成為老字號企業(yè)贏得市場的一劑“良方”？

隨著個(gè)性化、多樣化消費(fèi)越來越受到人們的推崇，走“私人定制”這樣的差異化營銷之路日漸成為不少老字號企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。

在吉林市昌邑區(qū)萃寶軒工藝禮品商行，記者了解到，除了售賣傳統(tǒng)文房四寶、工藝禮品等商品外，如今玉器飾品的定制服務(wù)成了這間工藝禮品商行的主打特色。“過去我們企業(yè)以經(jīng)銷旅游工藝品、民族特色工藝品為主營業(yè)務(wù)，現(xiàn)在消費(fèi)者對于產(chǎn)品的創(chuàng)意和個(gè)性需求在不斷提高，因此我們就著眼于消費(fèi)者的需求開展了定制業(yè)務(wù)。”吉林市昌邑區(qū)萃寶軒工藝禮品商行總經(jīng)理權(quán)忠烈認(rèn)為，面對市場的變化，企業(yè)也應(yīng)及時(shí)創(chuàng)新求變，“消費(fèi)者需要怎樣的產(chǎn)品，我們就提供怎樣的產(chǎn)品。只有站在他們的角度確定經(jīng)營思路，我們的產(chǎn)品才會(huì)具有真正的生命力，讓大家樂于掏腰包。”

“剛開始我們從和田玉的掛件、手把件和擺件入手，為顧客提供定制服務(wù)。”權(quán)忠烈告訴記者，推廣定制服務(wù)之初，自己也十分忐忑，“當(dāng)時(shí)生怕按照顧客需求定制的產(chǎn)品，顧客不滿意或者退貨。因?yàn)檫@種‘私人定制’的產(chǎn)品，一旦顧客不要，很難再賣給其他消費(fèi)者，對于我們企業(yè)來說，無疑是一筆巨大的損失。”

但權(quán)忠烈擔(dān)心的情況并沒有發(fā)生，“私人定制”不僅為企業(yè)贏得了市場，更使老字號企業(yè)煥發(fā)新的活力。“老字號的生存既要保持企業(yè)原有的特色，又要迎合市場需求。2014年以來，我們已經(jīng)成功做了30多例定制產(chǎn)品，為企業(yè)開辟了新市場。”

如今這種生產(chǎn)與定制“聯(lián)姻”，兼顧生產(chǎn)成本和需求多元化要求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營模式已經(jīng)在越來越多的老字號企業(yè)中被推廣。權(quán)忠烈告訴記者，雖然目前這種“私人定制”形式在我省尚未普及，但其發(fā)展前景十分可觀，未來將會(huì)成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益新的增長點(diǎn)，也為傳統(tǒng)工藝的保護(hù)與傳承提供了新的契機(jī)。但他同時(shí)表示，“私人定制”模式將對企業(yè)的柔性生產(chǎn)和精益制造能力、顧客需求信息系統(tǒng)和消費(fèi)者后勤服務(wù)系統(tǒng)能力提出更高要求，“這些要求勢必將會(huì)倒逼企業(yè)加快創(chuàng)新步伐，進(jìn)一步加強(qiáng)與市場接軌。”

思考三

“被造假”何時(shí)了？老字號立法保護(hù)備受期待。

盡管我省已有越來越多像鼎豐真、萃寶軒這樣的老字號企業(yè)，通過創(chuàng)新營銷模式、研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品等方式，走上了“長生不老”的成功之路。但在發(fā)展中，假冒偽劣老字號企業(yè)產(chǎn)品、違法使用老字號商標(biāo)等行為屢禁不止，仍是困擾老字號企業(yè)發(fā)展的一大頑疾。

在長春孟氏整骨孟曉東骨傷門診部，記者了解到，一些企業(yè)以雷同商標(biāo)等方法招徠顧客，讓名聲在外的老字號企業(yè)不勝其擾。“‘老字號’是靠著一代又一代技藝精湛的傳承人口授心傳，才能發(fā)展至今，它代表的不僅僅是精湛的技藝、優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、誠信為本的經(jīng)營理念，更是品牌的傳承與深厚的傳統(tǒng)商業(yè)文化內(nèi)涵。因此一些不法商家對老字號的侵權(quán)行為，除了會(huì)給老字號品牌塑造帶來負(fù)面影響，更會(huì)擾亂正常的市場競爭。”談及老字號企業(yè)“被造假”，孟氏整骨相關(guān)負(fù)責(zé)人深感心痛，她告訴記者，“‘被造假’現(xiàn)象嚴(yán)重，一方面突顯了不少老字號企業(yè)過去疏于對品牌的管理與保護(hù)，另一方面也暴露相關(guān)法律法規(guī)的不健全，因此我們企業(yè)期待相關(guān)保護(hù)政策法規(guī)盡早出臺(tái)，營造良好發(fā)展環(huán)境。”

對此，業(yè)內(nèi)人士同樣表示，政府職能部門應(yīng)該在老字號企業(yè)體制創(chuàng)新、網(wǎng)點(diǎn)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、營造發(fā)展環(huán)境等方面，給予切實(shí)可行的政策法規(guī)。挖掘整理傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，培育有條件的老字號企業(yè)做大做強(qiáng)。保護(hù)“老字號”，既要保護(hù)無形的品牌，也要保護(hù)有形的、具有紀(jì)念意義的建筑物，所以老字號的立法保護(hù)亟待出爐。