新晉電商賭一把

“賣有故事的商品”

事實上，褚橙并非今年才有。2002年種橙、2006年賣橙、2009年實現專營直銷，幾年下來云南省內無人不知“褚時健種的冰糖橙”。為何第十個年頭，褚橙才姍姍來到北京？

2006年，褚橙有過一次差點成行的進京經歷。當時的北京水果市場，要么是小而雜的水果鋪，要么就是大型超市連鎖。定價不便宜的褚橙只有選擇后者，而繁瑣的賬期、合同規則卻讓褚橙吃不消了。就這樣，進京計劃一度擱淺。

時間來到今年，“我們西南片區的買手在今年9月把一份關于褚橙的報告發到了北京。”胡海卿回憶，不到5分鐘的報告結束后，幾乎是被立刻拍板，“這個可以做！”

胡海卿并不否認，最初是主人公的名氣引發了興趣，而橙子在當地的口碑也讓他們覺得這單生意值得做，“我們要做的就是有故事的商品，但前提是這個商品必須實實在在的好。”

做足功課，10月23日下午胡海卿和同事在云南見到了已經85歲的褚時健。和胡海卿同行的還有一個農業專家，聊得投機之下，原定半個小時的會面持續了1個多小時。

“老百姓要買得起。”

“要賣得比國外的橙子貴。”

不帶繞彎的兩個條件，讓能否賣得了褚橙這個問題，擺在了這家上線不足百日的電商面前。同樣是網店，一箱138元的定價就比褚橙淘寶旗艦店貴了幾十塊錢。而后，合同條款一一敲定，先款后貨、沒有入場費，從云南到北京的運費雙方各承擔一半……胡海卿坦言，網站剛起步，渠道比什么都來得重要。

李橙、王橙？

“褚橙走紅”難復制

拳頭大小、青青黃黃、橙皮上還帶點黑斑……這樣一枚其貌不揚的橙子，這樣一次尋常開拓外地市場的舉動，卻收獲了市場和聲譽的雙重成功。從褚橙進京開始，“褚橙來蓉”、“褚橙入廈”，不同的地域間上演著類似的故事。和百姓生活息息相關，水果、生鮮的銷售市場一向不乏競爭。北京百果神農公司總經理王志剛卻發出了這樣的感慨，“只能這樣解釋，褚橙已經超越了普通意義上的商品，大家就是認定了它！”

不過在業內分析人士看來，褚橙的成功盡管有據可循，但卻難以復制。“嫁接電商平臺、借助微博推廣、商品自身的故事性，三方面促使褚橙走紅。”電商觀察人士魯振旺表示。

實在的圖書、服飾、百貨，看不到的金融服務，電子商務的盤子越端越大。經營水果、生鮮這類易耗品的電商卻難見大范圍擴容。這類商品在物流、配送、倉儲方面無法實現標準化，而相對較短的保質期也更加重了電商的負擔。

在魯振旺看來，褚橙的原生態、高端產品的商品定位恰恰符合電子商務的屬性，“這是二者一拍即合的主要原因，物流成本壓力下，電商需要經營毛利率較高的商品。”

“在這個案例中，褚時健的個人故事是最重頭的賣點。”魯振旺同時表示，“同樣的商品，沒了這樣的故事，很難賣得這么火。”