四、多管齊下，從根源杜絕收視率造假

中國傳媒大學(xué)教授、電視評(píng)論家曾慶瑞認(rèn)為，在西方國家不同的背景下，收視率被證明作為一種評(píng)價(jià)的體系和標(biāo)準(zhǔn)還是行之有效的。然而，自上世紀(jì)80年代中期收視率被引進(jìn)中國以后就，一直被放大，甚至出現(xiàn)了惡性演變。

如今，收視率造假已從此前賄賂收買樣本戶的小打小鬧上升到了公然造假甚至以此敲詐勒索，事態(tài)已惡化到有關(guān)方面非重視不可的程度。因此，建議從下面幾點(diǎn)入手加以整頓。

1、 司法力量介入，徹查收視率買賣事件

2010年《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道披露數(shù)據(jù)造假之后，央視—索福瑞表示會(huì)在內(nèi)部自查，然而此次事件表明，單純自查已經(jīng)不能堵住漏洞。據(jù)央視—索福瑞公開的“律師聲明”顯示，該公司正收集相關(guān)證據(jù)，將于近日對(duì)涉嫌犯罪的個(gè)人及機(jī)構(gòu)訴諸法律。多家媒體也呼吁，要像“足球打黑”一樣，對(duì)收視率造假嚴(yán)查徹查，方能平息社會(huì)輿論。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻曾表示，應(yīng)該由司法部門介入，對(duì)造假者進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰。對(duì)于央視—索福瑞來說，一旦發(fā)現(xiàn)樣本被污染，導(dǎo)致收視率異常，只能通過更換樣本戶來解決。較高的更換成本，在一定程度上削弱了制止收視率作假的力量和動(dòng)機(jī)。

采訪當(dāng)中，很多熟知內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士不愿意接受采訪或者不愿意實(shí)名舉報(bào)。正是源于此前有過多次反映、多次無果的失望。黃先生呼吁，“每次出現(xiàn)造假，索福瑞總能以毫無漏洞和破綻的說辭來回應(yīng)。這一次，司法不能夠再缺位了！”

2、 引入第三方監(jiān)督，打破數(shù)據(jù)公司“一家獨(dú)大”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，央視—索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)最初用于央視內(nèi)部使用，2009年尼爾森退出中國市場(chǎng)之后，各地衛(wèi)視均采用央視索福瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并為此付費(fèi)。缺少競(jìng)爭(zhēng)的一家獨(dú)大，必然會(huì)削弱創(chuàng)新的意識(shí)和動(dòng)力，不論是增加樣本總量還是定期更換被污染的樣本戶，都因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和監(jiān)督部門的監(jiān)管，只能依賴于索福瑞的自覺。而且，中央電視臺(tái)本身是播出平臺(tái)，其節(jié)目資源也是收視率調(diào)查的對(duì)象，既是調(diào)查對(duì)象又是調(diào)查機(jī)構(gòu)，如同既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，難免讓人質(zhì)疑其公正、客觀性。

一份業(yè)內(nèi)人士出具的收視數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視CSM29數(shù)據(jù)與全國網(wǎng)嚴(yán)重背離，孰真孰假，令人疑惑。例如《中國夢(mèng)想秀》全國網(wǎng)份額4.36%，CSM29份額卻有6.51%；《中國好聲音》全國網(wǎng)份額5.03%，CSM29份額卻有7.61%；《越跳越美麗》全國網(wǎng)份額1.57%，CSM29份額卻有2.75%；電視劇《無懈可擊藍(lán)色夢(mèng)想》全國網(wǎng)份額1.01%，CSM29份額卻有2.16%。CSM29份額比全國網(wǎng)高出50%甚至翻倍的現(xiàn)象，令人懷疑存在造假摻水。電視劇《無懈可擊藍(lán)色夢(mèng)想》在重慶市場(chǎng)的收視率2.51、份額6.54%，是杭州市場(chǎng)的1.8倍，這種個(gè)別外埠市場(chǎng)份額孤立的奇高現(xiàn)象，也有悖于傳播規(guī)律。

因此，不少專家和媒體提出打破壟斷，引進(jìn)第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)。中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任劉燕南認(rèn)為，收視率調(diào)查這一為電視市場(chǎng)提供“交易貨幣”的行業(yè)，多年來一直處于監(jiān)管缺位狀態(tài)。她認(rèn)為，收視率領(lǐng)域中還存在諸如篡改數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)尋租、歪曲解讀、數(shù)據(jù)濫用等問題。如果被一家壟斷，還缺乏第三方監(jiān)管，則將成為充滿危險(xiǎn)的市場(chǎng)。

國家廣電總局發(fā)展中心信息研究所所長李嵐曾表示，真正的第三方，應(yīng)該既不是政府，也不是調(diào)查機(jī)構(gòu)，而是由政府部門推動(dòng)，甚至設(shè)立一定的行業(yè)調(diào)查基金，組織包括數(shù)據(jù)使用者、電視觀眾、調(diào)查公司代表組成的用戶委員會(huì)，即所謂互換第三方。

3、 改變“唯收視率論”，盡早建立科學(xué)的綜合評(píng)價(jià)體系

目前，幾乎所有電視臺(tái)都得靠市場(chǎng)和廣告生存，因此不能完全不看收視率；但中國的電視臺(tái)并不是純商業(yè)性質(zhì)的電視臺(tái)，娛樂大眾的同時(shí)，承擔(dān)著大量的社會(huì)責(zé)任，把收視率作為唯一指標(biāo)顯然與中國電視臺(tái)的屬性不符。專家們認(rèn)為，根本之策還在于改變長期以來的“唯收視率論”，建立以收視率、影響力和美譽(yù)度為主要參照的綜合評(píng)價(jià)體系。特別是影響力和美譽(yù)度評(píng)估，須涵蓋專家、觀眾，政府、社會(huì)團(tuán)體的意見。這一節(jié)目評(píng)價(jià)體系必須既兼顧社會(huì)效益又兼顧市場(chǎng)效益，既是一種效果評(píng)價(jià)機(jī)制，也是一種激勵(lì)和約束機(jī)制，還是一種導(dǎo)向機(jī)制。

據(jù)介紹，在不少國家，包括一些商業(yè)體制下的電視臺(tái)，一些節(jié)目即使收視率不高，也要保留下來，尤其是一些人文科教類的節(jié)目，不僅有一定的資金支持，并且保證一定的播出量。專家建議，我國電視行業(yè)也應(yīng)對(duì)不同頻道和不同節(jié)目采取不同的策略，電視臺(tái)在采用節(jié)目綜合性評(píng)估體系的同時(shí)，應(yīng)該注意區(qū)別對(duì)待不同節(jié)目。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，收視率造假已經(jīng)不再是一個(gè)孤立事件，其背后的利益誘惑，已經(jīng)使之成為中國電視行業(yè)的潛規(guī)則、損害中國電視健康肌體的毒瘤。而且，造假事件屢屢出現(xiàn)、屢禁不止，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了監(jiān)管部門、電視機(jī)構(gòu)的公信力。在虛假收視率的誤導(dǎo)下，中國電視屢出花樣怪招，低劣的文化產(chǎn)品不僅毒害傳統(tǒng)文化、甚至毒害世道人心，難以為中國電視文化發(fā)展提供“正能量”。建議有關(guān)部門高度重視徹查此次事件，徹底改變“唯收視率論”引導(dǎo)下的中國電視畸形生態(tài)。