3月25日，一條《莆系醫療向百度開戰》的帖子刷爆了朋友圈(詳見本報3月26日A07版莆系醫療擬叫停百度競價投放)。一個是民營醫療王國，一個是搜索引擎巨頭，莆系醫療與百度之間的“恩怨”引發關注。

從依賴到反抗，莆系醫療這次為何被激怒?記者通過連日的采訪，擬揭開莆系醫療與百度之間的“愛恨情仇”。莆系、百度最終走向何方，明天將見分曉。海都報將持續關注報道此事。

動態 4月4日大會決策是否“分手”

3月26日，莆系醫療被爆擬停止所有有償網絡推廣活動，劍指搜索引擎巨頭——百度。3月27日，百度強硬回應，表示將加大整治以莆系為代表的違規醫療推廣。

至今，莆田(中國)健康產業總會未做官方回應。昨日，記者聯系上該會執行會長吳曦東。他說，此前，莆田健康產業總會就“是否停止在搜索引擎上推廣”一事開過會，但未形成決議。一切回應或具體采取何措施要等4月4日莆田(中國)健康產業總會開會后統一公布。目前，他不便發表任何回應。

“莆系與百度的關系并非外界想象得那么對立。”吳曦東說，不少莆系醫療機構在百度推廣上的花費，占到運營成本的1/3左右，使得莆系醫療運營成本居高不下。作為行業組織，總會將團結一切力量，幫助會員企業降低運營成本。

莆田健康產業總會福建分會相關負責人告訴記者，這次莆系醫療抱團醞釀停止百度推廣，根本原因就是承受不了不斷上漲的廣告費用。據他所知，這次莆系醫療決心異常強大，但總會最終如何決策，目前他也不好預估。

記者從多位業內人士處獲悉，莆系醫療與百度曾有過一段“蜜月期”。2009年左右，北上廣的莆系醫療，通過百度競價推廣導入客人，嘗到甜頭。2010年左右，百度競價進入福建，福建本地的莆系醫療機構廣告競爭也很快進入白熱化階段。

據估算，莆系醫療一年在百度上廣告投放規模或達200億元。雙方若最終“鬧掰”，百度或至少損失百億元收入。

恩怨莆系醫療為何“抵制”百度?

關鍵詞 競價 1次點擊700元沒了

一個莆系醫療集團的老總告訴記者，他在全國有十幾家民營醫療機構。去年，最多的一家在百度花了1000萬元，最少的一家也花了上百萬元，集團每年在百度推廣上的總投入約3000多萬元。而十幾家醫院一年的總毛利都不及百度上的投入。他自嘲，“醫院都在給百度打工。”

他說，與公立醫院不同，民營醫院非常依賴網絡搜索進行導流。搜索內容主要包括“人流”、“肝病”等關鍵詞。如果醫院要讓百度搜索結果中出現自己，并且排名靠前，要靠競價付費。一般情況下，出價越高，排名越靠前。

“過去，搶一個關鍵詞的排名，只需幾元、十幾元，現在一些關鍵詞被炒至幾百元，最高封頂999元。”該老總說，為此，北上廣一些民營醫院，一天在百度競價上要花去10萬元，一年要花去四五千萬元。

昨日，記者走訪了福州另一家民營醫院。該院企劃部里十幾人正目不轉睛地盯著屏幕，專門負責百度競價。該公司策劃總監牧天(化名)告訴記者，競價是分分鐘都在出價，競價的關鍵詞成千上萬個。小的民營醫院每家2~5名專人負責百度競價，大的醫院有十幾人負責，每天三班倒。

牧天向記者演示了一下百度競價。他們通過系統，在“福州××哪家好”關鍵詞下，出價160元左右，排在百度搜索第一名。隨后，記者登錄百度，搜索“福州××哪家好”，這家醫院排在了第一位，記者點擊了這個網頁，醫院百度賬戶上160元就沒了。

而記者從業內了解到，諸如“福州×科醫院”已經賣至700多元。也就是說，網友在百度上搜索“福州×科醫院”并點擊這家醫院的頁面，醫院要支付給百度700元/次。若民營醫院不投百度，網友搜索關鍵詞時，前幾位甚至前幾頁都找不到這家醫院。

廣告費年年加碼 成導火索

日益高漲的關鍵詞競價，讓莆系醫療“叫苦連天”。而年年加碼的框架協議則是激起莆系醫療“反抗”的“最后一根稻草”。

一位業內人士告訴記者，百度推廣在北京、上海、廣州、深圳為直營，會跟醫療大客戶簽框架協議，也就是“年單”。這些年，百度與民營醫院簽的年單，費用年年漲，比如說，2013年，某醫院簽下1000萬元百度推廣的年單，百度可能要求2014年年單增長四成左右，也就是要簽下1400萬元的年單。若醫院同意，百度會給不同比例的返點。若醫院不同意，就沒有返點。而其他醫院同意了，那么其他醫院就可以花更少的錢，取得更多的推廣效果。很多醫院怕不公平競爭，也硬著頭皮簽下年單。此外，年單簽訂的廣告費預算，必須在一年度的合同期內花光。

牧天說，北上廣深的年單一般在3月31日到期。前段時間，百度又在2014年的基礎上再漲價，很多醫院感覺被百度“綁架”了，被掐住了喉嚨，最后才“拍案而起”。

北上廣深以外的百度推廣采取代理制。在福建，莆田以北業務由福建百納在線代理，莆田以南由廈門易爾通代理。一家莆田醫院老總透露，福建的代理公司也會通過各類促銷方案讓醫院每年的百度投入都有增幅。受經濟影響，如今醫院業務增幅每年差不多5%~10%左右，甚至虧本，但百度卻要求廣告投入年年漲，才招來集體“抵制”。

不過，上述各方的說法，均未得到百度方面的證實。

遭惡意點擊 浪費30萬元廣告費

莆系醫療與百度之間還有一個結——惡意點擊。

“光3月，我們因為被惡意點擊，就花了30萬元的冤枉錢。”牧天說，惡意點擊就是大批量點擊進入企業網頁后就關閉網頁，也不咨詢，但醫院卻要為這次點擊埋單。“打個比方，1000次網絡點擊，可能帶來50個左右的有效咨詢，最后約20個客人上門，最終10人發展為新客戶。但遭到惡意點擊時，1000次點擊，可能都沒有一個咨詢，更形成不了消費。按‘平均一次點擊20元’收費，企業仍需要為此支付2萬元的百度推廣費用，但1分錢收益也沒有。”

牧天說，他們最高一天曾遭到2000多次惡意點擊，賬戶上的錢都快花光了，最終只能關閉賬戶來阻擊惡意點擊。

記者從莆系醫療圈內了解到，幾乎每家醫院都遭遇過惡意點擊。他們推測，惡意點擊的可能性有三：一是醫院競爭對手點擊;二是百度及其百度代理公司點擊;三是百度競爭對手點擊。“最微妙的是，莆系PK百度之際，也是我們遭遇惡意點擊最為嚴重之際。”牧天說。

對于這方面的指責，也未得到百度方面的回應。

觀察 或“倒逼”行業轉型升級

前日，記者聯系了代理福州地區百度推廣業務的福建百納在線公司副總吳修杰。其告訴記者，百納在線只是代理商，不方便發表對這次事件的評價。

這幾天，記者多次撥打百度總機電話。接線員轉至該公司公關部，不是占線，就是沒有回應。截至發稿，尚未收到百度的任何回應。

我省醫院管理專家張子平表示，民營醫院的發展不能單純依靠宣傳推廣，必須將醫療技術水平作為核心競爭力。這次事件，或促使莆系醫療行業轉型升級，增加設備、技術、專家的投入，回歸醫療本質。

莆田健康產業總會執行會長吳曦東說，其實這幾年，不少莆系醫療在做種種努力，逐步擺脫對搜索引擎的依賴，比如把資金放在引進先進設備，引進先進技術，引進先進人才，通過提高醫療實力來吸引病人。