海外營銷需要全盤策略

曾有網(wǎng)友在微博上貼出了一張好萊塢電影營銷的時(shí)間表，系統(tǒng)化的好萊塢電影營銷搭載了營銷和后產(chǎn)品開發(fā)、定位研究、公關(guān)等環(huán)節(jié)且全部放在電影首映之前，而為電影營銷所做的預(yù)算，幾乎占據(jù)了近一半的總開支。而國內(nèi)片商營銷比例僅占總支出的5%至10%，相差懸殊。這也在某種程度上暴露了中國電影在面對(duì)海外市場(chǎng)時(shí)，宣發(fā)、營銷方面的短板。

黃會(huì)林認(rèn)為，如今“酒香也怕巷子深”，中國電影在海外應(yīng)該采取整合性的營銷手段，從單一的宣傳到電影節(jié)，再到海外推廣公司的建立。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻表示，正是從張藝謀的系列電影開始，國產(chǎn)影片從重視電影制作轉(zhuǎn)向了重視電影營銷，但中國電影出口仍需要學(xué)會(huì)好萊塢的發(fā)行機(jī)制。

目前，中國電影“走出去”通常是依靠舉辦和參加各種國際影展，但效果并不顯著。有業(yè)內(nèi)人士坦言，通過電影節(jié)推廣來促成合作的成功案例非常少，同時(shí)對(duì)票房的作用也很小。另外，很多中國影人將合拍片視為搶占海外市場(chǎng)的捷徑，對(duì)此，導(dǎo)演謝飛表示：“作用不大，這是盲目的，會(huì)失敗的。”

實(shí)際上，國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)打造文化出口的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，值得電影產(chǎn)業(yè)借鑒。完美世界總裁池宇峰在對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的介紹中說，依托完美世界旗下的企業(yè)，以“全球資源整合”的發(fā)展策略，涉足網(wǎng)游、文學(xué)、影視、音樂等文化領(lǐng)域，形成了文化集團(tuán)，在眾多文化產(chǎn)業(yè)的融合下，顯示出巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。以完美世界的《笑傲江湖》為例，游戲以中國武俠文學(xué)著作為基礎(chǔ)，貫穿了“文學(xué)——影視——音樂——游戲”全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從“讀者——觀眾——聽眾——玩家”的全方位用戶轉(zhuǎn)換。多文化領(lǐng)域的融合發(fā)展，極大地促進(jìn)了文化品牌影響力提升。

從游戲產(chǎn)業(yè)反觀影視產(chǎn)業(yè)，中國電影要在海外“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該加強(qiáng)宏觀布局，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、投融資、國際貿(mào)易、人才培養(yǎng)等多方面制定出系統(tǒng)對(duì)策。

“先收回拳頭，做強(qiáng)自我”

就中國電影“走出去”，黃會(huì)林坦言：“我們的電影人不能只去海外走紅毯，走紅毯不能讓中國電影紅起來。”面對(duì)中國電影海外生存的難題，很多業(yè)內(nèi)人士表示，還是因?yàn)橹袊娪笆袌?chǎng)缺乏質(zhì)量過硬的作品。

由北京師范大學(xué)提供的中國電影海外觀眾調(diào)研數(shù)據(jù)表明，半數(shù)以上的海外觀眾對(duì)中國電影知之甚少，中國導(dǎo)演與演員在國外認(rèn)知度不高。在接受調(diào)查的人群中，僅有20%的觀眾對(duì)中國電影較為關(guān)注，而知名度最高的演員依次是成龍、李小龍、李連杰。雖然“功夫”只是中國文化中的一個(gè)方面，但在海外觀眾眼中卻代表了中國。在15歲至45歲主流的外國觀影群體中，70%以上的觀眾表示希望看到具有時(shí)代感，反映現(xiàn)代都市題材的中國電影。此外，在希望改進(jìn)“敘述方式”以外，大多數(shù)外國觀眾認(rèn)為“宣傳發(fā)行”是中國電影最需要改進(jìn)之處。

對(duì)此，早有影評(píng)人評(píng)價(jià)目前中國電影的創(chuàng)新乏力使其在海外市場(chǎng)的老本兒已經(jīng)不夠吃了，海外觀眾不可能總保持對(duì)功夫類型影片的熱情。另外，導(dǎo)演謝飛認(rèn)為，國產(chǎn)電影對(duì)中國的文化品質(zhì)和特色太不重視了，盲目地模仿好萊塢的高科技和娛樂性。他建議，中國電影要“走出去”應(yīng)該從“講好故事”開始。

可見，中國電影“走出去”的關(guān)鍵還在于影片的質(zhì)量。正如全國人大代表龔曙光在談到如何做文化產(chǎn)業(yè)時(shí)表示，從文化企業(yè)的角度來看，文化企業(yè)家要做的事情，是在人的心靈上“圈地”。對(duì)于中國電影來說也一樣，想要在海外開拓疆土，不如先“收回拳頭，做強(qiáng)自己”，想要在海外市場(chǎng)獲得認(rèn)可，不如先在海外觀眾心靈上“圈地”。