在中國大陸選手表現搶眼、摘金奪銀的盛宴狂歡中,中國大陸企業和品牌卻寂寞缺席了倫敦奧運會共五個級別的官方贊助商陣列,這不能不說是一個缺憾。

受訪的企業戰略規劃和營銷專家們指出,這一方面反映了中國企業營銷方式更加理性,但另一方面,更多的則是反映了中國企業對奧運會營銷模式鉆研不足,自身的國際化進程依然漫長。

2008年北京奧運會,一家本土企業榮獲全球合作伙伴地位(TOP伙伴),8家本土企業獲取次一級的合作伙伴身份,另外,還有兩位數的企業成為各較低級別的贊助商。

“倫敦奧運會贊助商陣容中難現中國企業和品牌的身影,可能釋放出其背后包藏的復雜因素。”對外經濟貿易大學國際商學院教授王永貴說。

北京奧運會絕大多數本土贊助商均是國有企業,雖然其中不乏世界500強,可謂財力雄厚,但是,它們斥巨資予以贊助更多的是出于鼎力支持中國歷史性舉辦奧運會的目的,而非純粹的借助奧運會全球影響提升企業國際影響力和世界市場份額的目標。

另外,相比北京奧運會,倫敦奧運會主贊助商的費用飆升也是中國大陸企業和品牌缺席的一個重要原因。據了解,成為倫敦奧運會的一個“TOP伙伴”,四年間至少要投入8000萬美元以上,如此之高的金錢投入令中國大陸企業不得不望而卻步。

長期從事體育營銷研究的北京體育大學的洪建平說,獲得贊助身份和資質只是第一步,而如何系統地打好奧運會營銷這張牌,很多本土企業依然陌生。

根據國際慣例,獲得奧運會贊助身份和資質后,企業還需要三倍甚至更高的預算進行市場推廣。而中國本土企業的國際市場角逐一般限于某一地區,因而,對于獲取奧運會官方贊助身份和資質及其可能的較大關聯市場影響興趣不濃。

倫敦奧運會上,一些中國大陸企業特別是體育用品制造商,選擇性地贊助支持部分代表團和運動隊。

在很大程度上可以說,中國大陸企業缺席倫敦奧運會官方贊助,也同樣凸顯其經營理念及戰略雄心與歐美日韓跨國公司差距較大的現狀。“對于中國大陸企業來說,‘財大’可不見得‘氣粗’。”洪建平說。

缺席倫敦奧運會官方贊助商的憾事告訴人們:中國大陸的一些優秀企業要想更快地成長為國際一流企業,還要不斷地優化價值理念、擴展國際視野和強化世界競爭的雄心。

“奧運會營銷雖不是唯一的途徑,但卻有獨特的價值,當然也是一塊試金石,特別是對于近些年來異軍突起的中國大陸企業來說。”王永貴說。