在中國大陸選手表現(xiàn)搶眼、摘金奪銀的盛宴狂歡中,中國大陸企業(yè)和品牌卻寂寞缺席了倫敦奧運會共五個級別的官方贊助商陣列,這不能不說是一個缺憾。

受訪的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷專家們指出,這一方面反映了中國企業(yè)營銷方式更加理性,但另一方面,更多的則是反映了中國企業(yè)對奧運會營銷模式鉆研不足,自身的國際化進程依然漫長。

2008年北京奧運會,一家本土企業(yè)榮獲全球合作伙伴地位(TOP伙伴),8家本土企業(yè)獲取次一級的合作伙伴身份,另外,還有兩位數(shù)的企業(yè)成為各較低級別的贊助商。

“倫敦奧運會贊助商陣容中難現(xiàn)中國企業(yè)和品牌的身影,可能釋放出其背后包藏的復(fù)雜因素。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院教授王永貴說。

北京奧運會絕大多數(shù)本土贊助商均是國有企業(yè),雖然其中不乏世界500強,可謂財力雄厚,但是,它們斥巨資予以贊助更多的是出于鼎力支持中國歷史性舉辦奧運會的目的,而非純粹的借助奧運會全球影響提升企業(yè)國際影響力和世界市場份額的目標(biāo)。

另外,相比北京奧運會,倫敦奧運會主贊助商的費用飆升也是中國大陸企業(yè)和品牌缺席的一個重要原因。據(jù)了解,成為倫敦奧運會的一個“TOP伙伴”,四年間至少要投入8000萬美元以上,如此之高的金錢投入令中國大陸企業(yè)不得不望而卻步。

長期從事體育營銷研究的北京體育大學(xué)的洪建平說,獲得贊助身份和資質(zhì)只是第一步,而如何系統(tǒng)地打好奧運會營銷這張牌,很多本土企業(yè)依然陌生。

根據(jù)國際慣例,獲得奧運會贊助身份和資質(zhì)后,企業(yè)還需要三倍甚至更高的預(yù)算進行市場推廣。而中國本土企業(yè)的國際市場角逐一般限于某一地區(qū),因而,對于獲取奧運會官方贊助身份和資質(zhì)及其可能的較大關(guān)聯(lián)市場影響興趣不濃。

倫敦奧運會上,一些中國大陸企業(yè)特別是體育用品制造商,選擇性地贊助支持部分代表團和運動隊。

在很大程度上可以說,中國大陸企業(yè)缺席倫敦奧運會官方贊助,也同樣凸顯其經(jīng)營理念及戰(zhàn)略雄心與歐美日韓跨國公司差距較大的現(xiàn)狀。“對于中國大陸企業(yè)來說,‘財大’可不見得‘氣粗’。”洪建平說。

缺席倫敦奧運會官方贊助商的憾事告訴人們:中國大陸的一些優(yōu)秀企業(yè)要想更快地成長為國際一流企業(yè),還要不斷地優(yōu)化價值理念、擴展國際視野和強化世界競爭的雄心。

“奧運會營銷雖不是唯一的途徑,但卻有獨特的價值,當(dāng)然也是一塊試金石,特別是對于近些年來異軍突起的中國大陸企業(yè)來說。”王永貴說。