繪畫I 蔡蓓蓓

李光斗

近來，包括三元、魯花、王老吉、椰樹在內的諸多知名品牌紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產品外包裝，來不及更換的，則用貼紙遮住“人民大會堂宴會用油”等字樣，如同救急的創可貼，醒目而扎眼。

如此多的大品牌、如此大規模的換“包”工作，標志著市場上的品牌“去特化”開始真正變為了現實。

9月以來，國家工商總局等4部委開展了清理整頓部分商品包裝、標簽上濫用“特供”、“專供”標識的專項行動，重點排查白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費品。

其實“特供、專供”并非一個自然形成的市場概念，“人民大會堂”、“國宴”這些字眼標志具有特殊的政治含義。中國品牌樂于捆綁“特供”，除了不自信的心態，長期以來的官本位文化也使得無論是商家還是消費者都迷戀于“特供、專供”所帶來的“尊貴、品質、安全、身份象征”營銷虛榮溢價。

再加上國產品牌的質量問題一次又一次放大了民眾的消費焦慮。小到奶粉，大到動車，質量這一產品的主要訴求，似乎成為了國產品牌的阿喀琉斯之踵（指致命的弱點、要害）越來越令人擔心。

中國品牌不實現從官本位的文化向商業化的社會轉變，無異于“飲鴆止渴”，因為“特供”概念在營銷上可以實現溢價，卻不能在“品牌”上實現溢價。

改革30多年以來，中國的一大失誤在于經濟高速發展的同時，沒能樹立起中國品牌在全球的地位，更沒有建立起本土品牌的自信。一方面消費者不青睞、不信賴中國品牌。另一方面，重生意輕企業，機會主義為先，虛擬洋品牌大行其道，雖是地道的中國制造，卻一定要掛洋名，出公海，以沾上洋血統為榮。另一些自主品牌，重營銷概念輕品牌戰略，同樣奉行的也是做生意的經營思維，沒把品牌化生存上升到企業經營戰略的高度。

據統計，“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價值6.2050萬億美元左右。“德國制造”的價值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強國的產品相比中國的同類產品擁有更高的定價、更強的競爭力。在這種中國制造弱勢的態勢下，消費者不信賴、商家不自信的中國品牌大背景的困境下，眾商家非要千方百計套上“人民大會堂”、“特供”的馬甲，也就不難理解了。

從本質上，企業使用“特供、專供、人民大會堂、國宴”等等這些字眼標志與冠名“奧運會、亞運會”都是冠名性質的商業行為，但二者卻不可同日而語。因為國家品牌背書的只能是品質而不是權力，國家品牌不能簡單地等同于公共資源。國家品牌是以神圣的公信力為基礎，是一個國家經濟、政漢、文化的象征和品牌符號。如果國家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商業漩渦中，就會將公權力帶入“品牌公地”的境地，攤薄公權的品牌價值，甚至可能徹底斷送國家整體的品牌競爭力積累，耗盡中國自己的品牌資源。

日前還有一條新聞令人深思。深圳警方在打擊黑作坊等的專項活動中，發現“地溝油”已流入深圳政府機關食堂。覆巢之下豈有完卵。隨著“地溝油”的無孔不入，恣意妄為，“特供”的光環也在褪色。

所以，無論是國家，還是企業，質量與品質才是品牌的基石與核心，致力于“中國制造”的品質提升與品牌力塑造才是根本之道，才能形成真正的國家品牌背書，從而在全球化競爭中取得創造更多資源附加價值的競爭優勢。

網友戲擬的“國宴用品清單”

三元牛奶 王老吉涼茶 菱花牌味精 椰樹椰汁 魯花花生油 恒順香醋 燕京啤酒 好利來月餅 昆侖山礦泉水 古越龍山黃酒

來源：人民網-《中國經濟周刊》  編輯：許銀娟