新媒體發展：

引領全媒體時代

日前，中國社會科學院新聞與傳播研究所、中國社會科學院社會科學文獻出版社在北京聯合發布了《中國新媒體發展報告（2011）》。

這份報告指出：2010年是中國新媒體發展史上具有標志性的一年，這一年中國互聯網網民數超過4億，超過三分之一的中國人成為網民。此外，中國手機用戶2010年突破8億，2011年3月底達到8.9億，是美國3.03億手機用戶的近3倍。中國已成為世界新媒體用戶第一大國。

這個“第一”，再次見證了中國新媒體在全媒體時代的大背景之下發展的腳步之快：

21世紀的第一個10年，是中國互聯網全面高速發展的10年，“三網融合”與無線互聯技術為媒體產業的發展帶來無限可能，全媒體公司正在成為國內外資本市場的新寵。

就在2011年上半年，美國華爾街上演了一場“史上最密集”的中國互聯網企業上市熱潮，激發了海外市場投資者們對中國互聯網企業的巨大熱情。在成就中國互聯網企業赴美IPO募資新高的同時，也讓創業家和投資者對其重樹信心。

資本市場一直都是譜寫傳奇和神話故事的場所，中國傳媒產業在新舊融合、變幻莫測的轉型過程中摸索前進。

新一輪IPO財富效應中，脫胎于傳統媒體的鳳凰新媒體(NYSE：FENG)成為業界關注的焦點——5月12日鳳凰新媒體登陸紐交所，發行價格區間為12-14美元，計劃發行1277萬股(1ADS=8普通股)，擬融資1.6598億美元，此前計劃融資規模為2億美元，按照發行價區間中間價計算，鳳凰新媒體市值約9.8億美元。

如同鳳凰衛視總裁劉長樂所說的那樣，各種媒體形態在全媒體時代并不是博弈，而是殊途同歸，全媒體化是傳統媒體與新媒體融合的過程，傳統媒體向新媒體過渡的同時，新媒體也將引領媒體發展并走向全媒體之路。

克服瓶頸：與傳統媒體的博弈

全媒體之路看起來很美，卻也布滿荊棘。與傳統媒體的融合與互斥，在內容資源、傳播通道、產品形態和組織結構上的繼承和發展，成為新媒體發展需要克服的重重障礙。

北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授曾表示，對傳統媒體來說，行政結構與市場競爭之間的矛盾已經白熱化，越來越成為媒體發展的瓶頸。

瓶頸如何克服，考驗傳統參與者的智慧。

中國互聯網領域是充分競爭的市場經濟，當它遭遇傳統媒體這樣相對壟斷的未開放市場時，一定會帶來新的機制轉變與模式創新，市場會戰勝計劃經濟的力量，或至少從引導、優化開始，讓傳統參與者意識到跟市場結盟是自身發展、提升競爭優勢最重要的手段。

鳳凰網誕生之初只是鳳凰衛視的附庸，對母臺鳳凰衛視的依賴和糾結，始終是鳳凰新媒體發展過程中一道邁不過的檻。由于一直不能真正地獨立于母臺，鳳凰新媒體的商業發展受到限制，內容質量表現平淡，無法與綜合門戶網站進行競爭。伴隨著網絡市場的崛起，以商業運營為核心的鳳凰衛視逐漸加大對鳳凰網的投入和改革，想方設法充實和完善網絡內容，采用多種措施增加其廣告受益，幫助鳳凰新媒體完成化繭為蝶的蛻變。

鳳凰新媒體的發展并不是個案，隨著第二批中央和省屬新聞網站轉企改制時間表的確定，脫胎于傳統媒體的新媒體發展將備受矚目。

突圍之道：

打造核心競爭力

全媒體時代，傳統媒體身處新的傳媒生態，面對新媒體咄咄逼人的挑戰，必須順應形勢，積極轉變觀念，與時俱進，通過找準自身定位，打造“人無我有，人有我優”的核心競爭力，發揮出自身特色優勢，充分利用新媒體提供的多樣化傳播平臺，才能找到新媒體時代的突圍之道。

通過確定目標受眾，在特定的領域開拓新的市場，尋找新的增長點，這部分工作對于傳統媒體向全媒體轉型具有基礎性的價值。畢竟，我們不是為了轉型而轉型，新媒體的“殼”并不是最重要的，最重要的是傳統媒體能夠“借力”向新媒體轉型的契機，培育自己的核心競爭力。

就這一點，鳳凰新媒體主管視頻業務的副總裁陳志華心里明白：“鳳凰視頻業務將堅持走以資訊視頻為主的媒體化路線，這一領域尚處于藍海，也是鳳凰視頻的優勢所在。”

并不是所有脫胎于傳統媒體的新媒體都能把握住自己的獨特，在任何一次中國傳媒產業的轉型過程中，總會有一些企業掉隊，也會有一批企業脫穎而出，成為新時代的弄潮兒。

喧嘩之后：

有待資本市場檢驗

經過三十年的改革與發展，中國傳統媒體正面臨著風云變幻的競爭時代的到來。從過去由政府養媒體，媒體吃皇糧，逐漸轉變到媒體自我經營、自負贏虧、面向市場。適者生存、弱者淘汰，已成為不爭的事實。密集上市的新媒體背后是風暴抑或泡沫？還有待于資本市場的檢驗。

同時我們也應看到，大眾傳播業是現代社會的一個產業部門，必須向著更符合社會效益和經濟效益相統一的方向發展。針對這一點，千鈞萬博公司執行董事祝志軍認為，無論是對于哪一個新媒體還是整個互聯網企業來說，上市雖然提供了重要的融資渠道，但“圈錢”的同時更要苦練“內功”，在內容、市場、差異化等方面要加倍努力，特別是要避免粗制濫造和急功近利的低俗內容，真正成為有責任的媒體和企業公民，共同營造健康文明的網絡環境。

上市是充滿風險的旅程，喧嘩之后，中國新媒體還需有自己的思考。

來源：光明日報 編輯：鄧京荊