新媒體發(fā)展：

引領(lǐng)全媒體時代

日前，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、中國社會科學(xué)院社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社在北京聯(lián)合發(fā)布了《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）》。

這份報(bào)告指出：2010年是中國新媒體發(fā)展史上具有標(biāo)志性的一年，這一年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)超過4億，超過三分之一的中國人成為網(wǎng)民。此外，中國手機(jī)用戶2010年突破8億，2011年3月底達(dá)到8.9億，是美國3.03億手機(jī)用戶的近3倍。中國已成為世界新媒體用戶第一大國。

這個“第一”，再次見證了中國新媒體在全媒體時代的大背景之下發(fā)展的腳步之快：

21世紀(jì)的第一個10年，是中國互聯(lián)網(wǎng)全面高速發(fā)展的10年，“三網(wǎng)融合”與無線互聯(lián)技術(shù)為媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來無限可能，全媒體公司正在成為國內(nèi)外資本市場的新寵。

就在2011年上半年，美國華爾街上演了一場“史上最密集”的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市熱潮，激發(fā)了海外市場投資者們對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的巨大熱情。在成就中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)赴美IPO募資新高的同時，也讓創(chuàng)業(yè)家和投資者對其重樹信心。

資本市場一直都是譜寫傳奇和神話故事的場所，中國傳媒產(chǎn)業(yè)在新舊融合、變幻莫測的轉(zhuǎn)型過程中摸索前進(jìn)。

新一輪IPO財(cái)富效應(yīng)中，脫胎于傳統(tǒng)媒體的鳳凰新媒體(NYSE：FENG)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)——5月12日鳳凰新媒體登陸紐交所，發(fā)行價(jià)格區(qū)間為12-14美元，計(jì)劃發(fā)行1277萬股(1ADS=8普通股)，擬融資1.6598億美元，此前計(jì)劃融資規(guī)模為2億美元，按照發(fā)行價(jià)區(qū)間中間價(jià)計(jì)算，鳳凰新媒體市值約9.8億美元。

如同鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂所說的那樣，各種媒體形態(tài)在全媒體時代并不是博弈，而是殊途同歸，全媒體化是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程，傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡的同時，新媒體也將引領(lǐng)媒體發(fā)展并走向全媒體之路。

克服瓶頸：與傳統(tǒng)媒體的博弈

全媒體之路看起來很美，卻也布滿荊棘。與傳統(tǒng)媒體的融合與互斥，在內(nèi)容資源、傳播通道、產(chǎn)品形態(tài)和組織結(jié)構(gòu)上的繼承和發(fā)展，成為新媒體發(fā)展需要克服的重重障礙。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授曾表示，對傳統(tǒng)媒體來說，行政結(jié)構(gòu)與市場競爭之間的矛盾已經(jīng)白熱化，越來越成為媒體發(fā)展的瓶頸。

瓶頸如何克服，考驗(yàn)傳統(tǒng)參與者的智慧。

中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是充分競爭的市場經(jīng)濟(jì)，當(dāng)它遭遇傳統(tǒng)媒體這樣相對壟斷的未開放市場時，一定會帶來新的機(jī)制轉(zhuǎn)變與模式創(chuàng)新，市場會戰(zhàn)勝計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的力量，或至少從引導(dǎo)、優(yōu)化開始，讓傳統(tǒng)參與者意識到跟市場結(jié)盟是自身發(fā)展、提升競爭優(yōu)勢最重要的手段。

鳳凰網(wǎng)誕生之初只是鳳凰衛(wèi)視的附庸，對母臺鳳凰衛(wèi)視的依賴和糾結(jié)，始終是鳳凰新媒體發(fā)展過程中一道邁不過的檻。由于一直不能真正地獨(dú)立于母臺，鳳凰新媒體的商業(yè)發(fā)展受到限制，內(nèi)容質(zhì)量表現(xiàn)平淡，無法與綜合門戶網(wǎng)站進(jìn)行競爭。伴隨著網(wǎng)絡(luò)市場的崛起，以商業(yè)運(yùn)營為核心的鳳凰衛(wèi)視逐漸加大對鳳凰網(wǎng)的投入和改革，想方設(shè)法充實(shí)和完善網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，采用多種措施增加其廣告受益，幫助鳳凰新媒體完成化繭為蝶的蛻變。

鳳凰新媒體的發(fā)展并不是個案，隨著第二批中央和省屬新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制時間表的確定，脫胎于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展將備受矚目。

突圍之道：

打造核心競爭力

全媒體時代，傳統(tǒng)媒體身處新的傳媒生態(tài)，面對新媒體咄咄逼人的挑戰(zhàn)，必須順應(yīng)形勢，積極轉(zhuǎn)變觀念，與時俱進(jìn)，通過找準(zhǔn)自身定位，打造“人無我有，人有我優(yōu)”的核心競爭力，發(fā)揮出自身特色優(yōu)勢，充分利用新媒體提供的多樣化傳播平臺，才能找到新媒體時代的突圍之道。

通過確定目標(biāo)受眾，在特定的領(lǐng)域開拓新的市場，尋找新的增長點(diǎn)，這部分工作對于傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型具有基礎(chǔ)性的價(jià)值。畢竟，我們不是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，新媒體的“殼”并不是最重要的，最重要的是傳統(tǒng)媒體能夠“借力”向新媒體轉(zhuǎn)型的契機(jī)，培育自己的核心競爭力。

就這一點(diǎn)，鳳凰新媒體主管視頻業(yè)務(wù)的副總裁陳志華心里明白：“鳳凰視頻業(yè)務(wù)將堅(jiān)持走以資訊視頻為主的媒體化路線，這一領(lǐng)域尚處于藍(lán)海，也是鳳凰視頻的優(yōu)勢所在?！?/p>

并不是所有脫胎于傳統(tǒng)媒體的新媒體都能把握住自己的獨(dú)特，在任何一次中國傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，總會有一些企業(yè)掉隊(duì)，也會有一批企業(yè)脫穎而出，成為新時代的弄潮兒。

喧嘩之后：

有待資本市場檢驗(yàn)

經(jīng)過三十年的改革與發(fā)展，中國傳統(tǒng)媒體正面臨著風(fēng)云變幻的競爭時代的到來。從過去由政府養(yǎng)媒體，媒體吃皇糧，逐漸轉(zhuǎn)變到媒體自我經(jīng)營、自負(fù)贏虧、面向市場。適者生存、弱者淘汰，已成為不爭的事實(shí)。密集上市的新媒體背后是風(fēng)暴抑或泡沫？還有待于資本市場的檢驗(yàn)。

同時我們也應(yīng)看到，大眾傳播業(yè)是現(xiàn)代社會的一個產(chǎn)業(yè)部門，必須向著更符合社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的方向發(fā)展。針對這一點(diǎn)，千鈞萬博公司執(zhí)行董事祝志軍認(rèn)為，無論是對于哪一個新媒體還是整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，上市雖然提供了重要的融資渠道，但“圈錢”的同時更要苦練“內(nèi)功”，在內(nèi)容、市場、差異化等方面要加倍努力，特別是要避免粗制濫造和急功近利的低俗內(nèi)容，真正成為有責(zé)任的媒體和企業(yè)公民，共同營造健康文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

上市是充滿風(fēng)險(xiǎn)的旅程，喧嘩之后，中國新媒體還需有自己的思考。

來源：光明日報(bào) 編輯：鄧京荊