雖然有49%的受訪者稱無力購買奢侈品，但是將來打算購買。晨報(bào)記者 殷楠/攝

●不得不調(diào)整戰(zhàn)略

“中國年輕人更了解品牌”

中國年輕消費(fèi)者自成一格的奢侈品消費(fèi)觀正沖擊著傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)。

意國時(shí)尚董事長(zhǎng)、北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)駿接受記者采訪時(shí)表示，以北京為例，消費(fèi)奢侈品的人群基本可以分為以下幾類：來自北京周邊東北、山西、內(nèi)蒙古等地的消費(fèi)者，在這些地區(qū)，奢侈品的產(chǎn)品線往往不齊全，而財(cái)富新貴卻越來越多；受傳統(tǒng)送禮文化影響，來京找關(guān)系、找朋友，臨時(shí)購買作為禮品的人群；集中在北京的文體明星、演藝人士；“富二代”和那些在信息開放時(shí)代，對(duì)生活品質(zhì)有更高追求的年輕人們。這其中，除了傳統(tǒng)意義上的有錢人和明星，數(shù)量最為龐大的年輕消費(fèi)群體維系著奢侈品牌的未來。

“中國的奢侈品消費(fèi)群體更加年輕。”計(jì)劃落戶于北京金融街西單廣場(chǎng)的法國百年高端百貨業(yè)品牌“老佛爺”集團(tuán)董事長(zhǎng)Philippe Houzé表示。

這正是奢侈品牌對(duì)于中國消費(fèi)群體的基本判斷。有報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40歲至70歲。無論是中國“新出道”的富人還是有著顯赫背景的“富二代”以及正在打拼的白領(lǐng)階層，擁有幾件奢侈品對(duì)他們而言看似都不太遙遠(yuǎn)。畢馬威中國對(duì)15個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研后發(fā)布的報(bào)告顯示，在中國雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品，但是將來打算購買。

但是，與裹在一身名牌里，將奢侈品作為身份象征的“前輩”不同，他們更理性，也更任性。“就我觀察，中國的年輕人比外國年輕人更了解品牌。”嚴(yán)駿認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，中國年輕人比歐美人對(duì)時(shí)尚、色彩、風(fēng)格的接受尺度更大，整體年輕人的奢侈消費(fèi)意識(shí)在迅速成熟。但與此同時(shí)，他們也是全世界對(duì)奢侈品牌的品牌忠誠度最低的消費(fèi)群體，他們喜歡好的東西，但并非只迷戀某一品牌。對(duì)于這一點(diǎn)，奢侈品牌們心知肚明，他們不能僅僅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打動(dòng)中國年輕的消費(fèi)者。在中國，他們不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

●延伸到大眾市場(chǎng)

“誰說奢侈品就不搞促銷”

“誰說奢侈品就不搞促銷。”在媒體工作的牛小姐年薪不超過8萬元，但仍舊踩著Céline的高跟鞋。她說自己是可以為了省錢買一個(gè)Chanel 2.55，每天追公交的人，“在經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，我會(huì)選擇每年買一兩樣奢侈品牌的鞋、或者包，這種東西身上只要有一樣感覺就不同了。”而近年來，大牌們?cè)谥袊娜豚l(xiāng)隨俗，讓她的奢侈品欲最大化地實(shí)現(xiàn)了。

在經(jīng)歷了金融危機(jī)后，全球的奢侈品牌都開始思考是否需要延伸到大眾市場(chǎng)。2009年，受到金融危機(jī)沖擊的眾多大牌把中國市場(chǎng)作為救命稻草，當(dāng)年，在中國市場(chǎng)的換季打折也來勢(shì)洶洶。新光天地舉行奢侈品特賣會(huì)，最低1折起，周邊寫字樓的白領(lǐng)們?yōu)榱嗽诘谝粫r(shí)間搶到貨，連午飯也犧牲了。

在中國市場(chǎng)，為應(yīng)對(duì)更多平民化的奢侈品擁躉們的需求，不少老牌奢侈品還推出副線品牌。Armani推出了售價(jià)較為親民的副線品牌A/X。奢侈品牌還嘗試為中國消費(fèi)者度身打造產(chǎn)品。愛馬仕在上海開了一家“上下”品牌店，只在中國銷售。這一舉措在奢侈品行業(yè)可謂前所未見。

機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)正得到大牌們的重視。在LV零售戰(zhàn)略中專門有一條規(guī)定是不在機(jī)場(chǎng)開店，但有消息人士稱，首都機(jī)場(chǎng)正與LV談判，欲將其引至T3免稅區(qū)開店。

奢侈品牌的曲意逢迎是否會(huì)影響大牌們的高貴形象？對(duì)此，商家大多不愿多談，不過，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“在中國不賺錢的奢侈品牌幾乎沒有。一個(gè)LV店，月流水在300萬元人民幣左右是再保守不過的。”高盛發(fā)表的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)。