“被誤解”的營銷

農夫山泉的解釋，否認了“每一次活動按當年銷售額捐贈，每年都舉行‘一分錢捐贈’活動”邏輯鏈。但是，也有分析認為，反觀當年那則廣告和相關新聞，很多人都會誤解。

除了文章開頭提及的那條廣告。2002年的“陽光工程”還有另一條廣告：“您的一分錢，我們是這樣花的，2002年，農夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂。”

而2002的一份參加陽光工程發布會的媒體報道曾表示，“該工程計劃從今年起到2008年，為期7年，其實施方案以年度為單位不斷推進。本年度活動期間，農夫山泉公司繼續推出‘一瓶水，一分錢’活動：即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程。”

這樣的廣告和報道，會不會引發消費者或讀者的誤解呢？

對此，農夫山泉的解釋是，“廣告從某種程度來講是一種藝術形式，在支持奧運的活動中，我們捐獻的是體育器材，重要的是2008年是當時國人的一個體育夢想。我們是代消費者進行捐贈的，這支廣告也能較好地激發起公眾的自豪感，以及付出的快樂感。”

農夫山泉強調，“這支廣告只在2002年的4月至8月間播出，此后再也沒有播出過，因此，是在這期間的承諾，不存在引起誤會的動機和條件，也應該不會引起消費者的誤解。”

“至于稿件中的說法是媒體的報道，我們在活動的發布會上可能播出過這則廣告，也許媒體這樣理解也未可知。因為年代比較久遠，無法進行考證了。實事求是講，作為一項發布會的報道，影響也不可能有多深遠。”

北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任陳剛說，“從營銷的角度，當年這則廣告將公益的理念和廣告結合起來，是很成功的。這種公益性質可能會使更多的人對農夫山泉有好感。”陳剛說，但是，如果捐贈額和承諾不符合，就涉及企業誠信問題。

他分析，由于廣告中沒有提醒，表示“打上標志的產品才參與活動”，所以應該理解為所有產品都包括進去。“廣告是要創意，但創意要以產品和承諾的真實性為基礎，是不可以夸大的。”

陳剛表示，如果在公益事件上出問題，會對農夫山泉的品牌形象造成很大沖擊。

“被誤解”的稿件

一則7年前的廣告和一起3年前的營銷活動，突然把農夫山泉推到了聚光燈下，給他們帶來了預料之外的誠信危機。

“發生的這些事件都不是孤立的。”農夫山泉公司駐北京負責人魏鐵驪告訴本報記者，前不久，衛生部召開了一次關于礦物質水相關標準的研討會。在會上，其他飲用水企業都贊成“出于調節口感目的，可以在水中添加硫酸鎂等食品添加劑”，而唯有農夫山泉的代表明確表示反對。這使其成為業內的“異類”。

魏鐵驪指出，在這次會議之后，先是出現了“千島湖水質危機”，隨后又出現了此次“假捐”事件，14日，中國社工協會突然宣布，被指在“一分錢公益”事件中有欺詐行為的農夫山泉被排除在2009年第五屆優秀企業公民活動評選范圍之外。

農夫山泉表示，他們“在此之前從沒有聽說過該協會，更不知道有這個評選活動，也從沒申請要參加評選。此次遭拒，讓人莫名其妙”。

為此，農夫山泉公司8月18日以公益時報社、中國社會工作協會為被告，向杭州市西湖區人民法院提起名譽權訴訟，要求兩被告向公司公開道歉，并賠償人民幣500萬元。

該公司表示，“或許就絕對金額而言，我公司的公益投入不能算最多，但如果從公益事業的持續性、及時性和影響力，以及公益投入所占利潤的比值看，我們在公益事業方面的付出問心無愧，有時甚至是超出我們能力的。”

《公益時報》相關人士告訴中國青年報記者，他們并非針對農夫山泉，而是希望通過報道，促進國內慈善信息的公開、透明。

“如果農夫山泉自己捐錢給基金會，那我們無權要求其公開。但農夫山泉恰恰是動員社會公眾的力量去買水捐贈，從概念上說，這是一次公募行為。”上述人士表示，作為一次公募行為，必須要向公眾說清楚，否則容易導致公眾對慈善組織的不信任。

那么，國內公募基金會那么多，為什么首先要求一家企業做到信息公開呢？

“我們做了很多東西，但是最后發現農夫山泉最容易入手，因為其活動影響最大，沒有人不知道他那兩條廣告語。”他說。

編輯：寧波 來源：中國青年報（記者 白雪）