初嘗“產業鏈經營”甜頭

今年年初，一部制作成本只有600萬元的《喜羊羊與灰太狼》國產動畫影片，收獲了將近一個億的票房，為國產動畫注射了強心劑，效仿者蜂擁而至，很多都想復制喜羊羊的模式。僅今年暑期檔，就有《冰河世紀3》《哆啦A夢：大雄與綠巨人》《麥兜響當當》《馬蘭花》等國內外多部動畫電影上映。

喜羊羊開創了一種新的商業模式，即建立了“以終為始”的完整產業鏈條。傳統的動漫發展模式是“動漫創作———播出———衍生產品開發———收益———再生產”，而“以終為始”模式則是在創作之前，便為將來的整條產業鏈做好充分準備。在“喜羊羊”項目啟動之初，原創動力的創作團隊便邀請玩具廠商提出意見。公司還把設計模型拿到小學、幼兒園，讓孩子們投票，挑出他們最喜愛的形象。來自消費一線的信息對“喜羊羊”從創作到衍生品開發起到了關鍵作用。（下轉第二版） 現在“喜羊羊”動畫形象已經在多個產業鏈運作，出品商原創動力大力吸金，與肯德基2300多家店里進行“喜羊羊”玩具換購，還在家裝行業尋找伙伴，打破了以往動畫形象只能應用在玩具、食品、文具、服裝等領域的思維模式。

“產業鏈經營”在我國新型文化業態發展很快。最大的互聯網綜合服務提供商之一騰訊已經形成了即時通訊業務、網絡媒體、無線和固網增值業務、互動娛樂業務、互聯網增值業務、電子商務、廣告業務七個業務體系構成的“一站式家園”在線生活布局。盛大網絡兼營盛大游戲、盛大文學、盛大在線等主體和其他業務通過文學和游戲內容的互相滲透，來增加用戶的黏度，從而獲得更多的收入，盛大文學又為盛大游戲提供了更多創作源泉。

“產業鏈經營”在國外已經非常成熟。如美國迪斯尼公司在全球已擁有超過4000家品牌授權企業，產品從最普通的圓珠筆到價格2萬美元的手表。業內人士甚至預測，如果《變形金剛2》在中國的票房達到5億元，衍生品銷售可達1億元。

受體制因素制約

但是，新型文化業態的發展仍然受到文化體制方面的制約。一位不愿透露姓名的業內人士表示，由于我國電視行業還處于壟斷狀態，動漫企業的作品賣給電視臺最多1000多元/分鐘，而每分鐘的制作成本常高達萬元以上，動漫企業根本不能指望賣片賺錢。

2005年底，中共中央、國務院頒布了《關于深化文化體制改革的若干意見》，文化體制改革破冰。幾年來，北青傳媒、陜西廣電網絡、上海新華傳媒、四川新華文軒和遼寧出版傳媒等多家文化企業已先后上市或實現再融資。

但是，我國文化產業仍存在條塊分割、多頭管理、政企不分等問題，文化、廣電、出版、旅游等相關部門各自為政，管理分散。陳少峰將其稱之為“棋盤格局”。

中國政法大學新聞與傳播學院院長宋建武認為，文化體制改革與當年的經濟體制改革不同，文化事業單位遠遠不是當年國企改革非常窘迫的狀況，有的文化單位經濟效益不好，但個人收入仍很好。

文化事業單位要改制為企業，很多職工持保留態度，有社保上的擔心，也有心理上的落差。文化單位領導也沒有足夠的動力，改革中領導要面對風險、壓力，目前的政策對他們缺少激勵。宋建武認為，文化體制改革不能消極地吸收經濟體制改革的教訓，要建立風險與收益相匹配的領導層激勵制度。

宋建武指出，文化產業改革難度大，很大程度上與官僚集團有關?，F在官僚集團已經形成自己獨特的利益，并越來越強烈地主張他們的利益，經常以其利益代替黨的利益，凌駕于人民利益之上?！拔幕a業要領先，改革思維要富于人民性，富于創新性，真正代表人民的利益。”

另外，既懂文化表達方式、又懂經營的復合型人才短缺仍然制約著文化產業的發展。陳少峰建議，應將文化管理作為一門獨立學科，培養跨媒體管理碩士以上人才，同時應對行政管理干部進行相關領域的再培訓。

編輯：馬原 來源：經濟參考報